Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - [72]

Шрифт
Интервал

. Этим типом парасоциального взаимодействия AKB48 владеет в совершенстве. Японская поп-сенсация хорошо продумана, чтобы использовать силу парасоциальных отношений для формирования глубоких связей между исполнительницами и их поклонниками на каждом этапе.

«Они выступают в многочисленных шоу, где демонстрируют свою индивидуальность, поэтому люди чувствуют себя ближе к ним, – рассказывает моя приятельница Мона Номура, специалист по цифровым стратегиям, живущая в Токио. – И эти девушки заставляют парней почувствовать себя особенными. Они смотрят словно не в камеру, а прямо на них»{200}.

Группа регулярно проводит мероприятия под названием akushu-kai, дословно «встреча с рукопожатиями». У поклонников появляется шанс встретиться со своими любимыми исполнительницами лично и установить связи – это взаимное внимание между исполнительницами и миллионами их поклонников. Поклонникам неважно, что рукопожатие с любимой звездой длится не более нескольких секунд, любой знак внимания со стороны того, кем восхищаешься, больше чем достаточен.

Слова песен AKB48 тоже играют роль в парасоциальном взаимодействии. В одной из самых популярных песен группы, Heavy Rotation, поется о поисках настоящей любви. Ее слова ясно и открыто нацелены на аудиторию. Припев I want you! I need you! I love you! повторяется по-английски снова и снова. Эти слова создают у слушателей иллюзию, что они каким-то образом имеют близкие отношения с исполнительницами AKB48. Практически все, что делают девушки, направлено на развитие этих фантазий, что способствует укреплению парасоциальных отношений между ними и поклонниками. Чтобы еще больше развить идею досягаемости исполнительниц, им запрещают встречаться с кем-либо, пока они выступают в группе.

Парасоциальными отношениями пропитаны и концерты AKB48. Концерты в Японии отличаются от концертов на Западе, особенно у групп вроде AKB48. Аудитория гораздо сильнее вовлекается в действо. Зрители кричат, танцуют и поют вместе с группой – в Японии это называется wotagei. Энергия коллективного пения и криков захватывает вас, это то же чувство, что вы испытываете, болея за любимую баскетбольную или футбольную команду вместе с другими фанатами на стадионе.

Однако чем гениальна AKB48, так это sousenkyo, «всеобщими выборами», которые дают поклонникам возможность поддержать любимых исполнительниц. Иногда, покупая новый сингл группы, поклонники получают бюллетень, в котором могут проголосовать за состав участников следующего сингла. С помощью голосования выбирают от 12 до 20 исполнительниц. В 2013 г. в голосовании приняли участие 2,6 млн человек. Это более 2 % населения Японии{201}.

Секретная формула AKB48 и, собственно, признания – это способность удовлетворять потребность поклонников в узнавании, самоутверждении и сопереживании. AKB48 знает, как выстраивать парасоциальные, но при этом личные отношения с миллионами людей одновременно. Я называю этот феномен связью в масштабе, и никто не владеет им лучше моего друга Гари Вайнерчука.

Масштабирование немасштабируемого

Прохладным апрельским вечером в Нью-Йорке я получил совет, который не забуду никогда. Мне дал его Гари Вайнерчук, автор трех бестселлеров и основатель Vaynermedia и Wine Library TV, за бутылкой охлажденного белого вина и беседой о составляющих бестселлера.

Создав успешный бизнес и видеоблог, посвященный вину, Вайнерчук открыл многомиллионное рекламное агентство и выпустил бестселлер «Увлечение – это бизнес»[17]. Кроме того, его деловая проницательность помогла ему стать инвестором и начать вкладывать деньги в разные компании, от Tumblr (купленной Yahoo) до Twitter.

Совет, полученный мной во время нашей беседы на углу 75-й улицы и Лексингтон-авеню, был прост. «Масштабируй немасштабируемое», – кратко сказал Вайнерчук.

В области технологий мы постоянно говорим о масштабировании. Многие инвесторы вкладывают деньги в цифровые стартапы вроде Instagram, а не в традиционные компании, именно потому, что цифровой стартап может расти быстрее и достигать больших размеров, имея меньше сотрудников, чем традиционный бизнес. В Starbucks работает свыше сотни тысяч человек в разных местах. Чтобы превратить такое предприятие в глобальный бизнес, требуются огромные капиталы, управление и время. Facebook, имея менее 10 000 сотрудников, оценивается на рынке значительно выше, поскольку она требует гораздо меньше людей и ресурсов для генерирования большей прибыли. В Instagram работало меньше 15 человек, когда компанию приобрела Facebook почти за $1 млрд.

Одна из причин, по которой Facebook стоит на фондовом рынке значительно больше, чем Starbucks, заключается в том, что масштабировать технологии легче, чем штат сотрудников. Тысяча человек может пользоваться одним и тем же продуктом, но тысяча человек не может говорить с одним и тем же человеком. Возможно, поэтому многие считают, что личные отношения нельзя масштабировать. Но AKB48 и Вайнерчук доказывают недальновидность такой логики.

Вайнерчук – мастер масштабирования отношений со своими поклонниками. У него более миллиона подписчиков в Twitter, потому что он находит способы взаимодействовать с ними и даже помогать. Одну из бесед, получившую вирусное распространение, Вайнерчук начал так: «С добрым утром. Чего вам не хватает?» Один из его подписчиков, Дэниел Бентли из стартапа, занимающегося мобильными новостями, под названием Circa, быстро ответил: «Яиц. У меня кончились яйца». Большинство знаменитостей проигнорировали бы подобный твит, но Вайнерчук узнал адрес Дэниела, и менее чем через час тот получил яйца. Двести сорок штук. Дэниел написал об этом случае в своем блоге, и история распространилась со скоростью лесного пожара


Рекомендуем почитать
Аттестация персонала – путь к взаимопониманию

«Шпаргалки для менеджеров» – это ваши «карманные консультанты» в решении самых разных проблем деловой, да и повседневной жизни. Ничего лишнего – только самое главное!Аттестация персонала – важнейший этап в работе менеджера, который стремится к взаимопониманию и эффективному сотрудничеству с подчиненными. Здесь вы найдете практические советы о том, как проводить собеседование, выносить объективную оценку и способствовать профессиональному росту сотрудников.


ВАУ!-проекты. Как превратить любую работу в проект, который имеет значение

Эта книга для тех, кто ходит на работу каждый день, и для «свободных художников», для тех, кто хочет классно выполнять свою работу, кто любит свою работу и хочет превратить ее в ВАУ!-проект. Гуру менеджмента Том Питерс предлагает 50 великолепных идей о том, как превратить рядовое рабочее задание в выдающийся, грандиозный, потрясающий проект – ВАУ!-проект. О таком проекте вы будете с восхищением вспоминать через 5, 10 и даже 20 лет.


Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно

Наступило время серьезных перемен в бизнесе. Это уже не рай, но еще и не ад. Митч Джоэл, один из ведущих мировых экспертов по интернет-маркетингу и новым медиа, предпочитает называть это переходное время чистилищем и предупреждает: многие отрасли и профессии могут исчезнуть, если не сделают перезагрузку. Пора пересмотреть наши подходы к ведению бизнеса и адаптироваться к новым условиям. Наше будущее полностью зависит от нашей способности быть сообразительным, гибким и эффективным в эпоху перемен.Автор описывает пять ключевых сил, которые меняют бизнес уже сегодня, и семь факторов, которые помогут вам построить успешную карьеру в эти нестабильные времена.На русском языке публикуется впервые.


Лиминальное мышление. Как перейти границы своих убеждений

Лиминальное мышление – искусство менять мир вокруг себя с помощью переосмысления и изменения убеждений. Это способ разрушить границы, решить конфликты и научиться жить в мире и согласии с близкими людьми.Дейв Грей приводит шесть принципов, составляющих теорию убеждений, и девять методов, которые помогут минимизировать искажения реальности, увидеть открывающиеся возможности и изменить жизнь к лучшему.Это книга для всех, кто любит и умеет мыслить нестандартно и открыт новому.На русском языке публикуется впервые.


Пользовательские истории. Искусство гибкой разработки ПО

Пользовательские истории – это метод описания требований к разрабатываемому продукту. В книге рассказано, как правильно использовать данную технику, чтобы сфокусироваться на поставленной задаче и пожеланиях клиента, а не распыляться на реализации второстепенных функций. Автор книги показывает, как данный подход не только ускоряет и систематизирует разработку, но и улучшает взаимопонимание в команде.


Третья волна интернета. Какими качествами должен обладать предприниматель будущего

Прямо сейчас мы становимся свидетелями эпохи, когда интернет становится неотъемлемой частью продуктов и услуг. В самое ближайшее время фраза «интернет отключен» будет звучать так же нелепо, как «электричество недоступно». А современным предпринимателям придется приспосабливаться к новым реалиям, одновременно адаптируя свои продукты и переосмысливая все сферы деятельности, ведь для достижения успеха привычные сценарии развития, принятые во время так называемой второй волны, окажутся неэффективными. Книга «Третья волна интернета» частично посвящена воспоминаниям о прошлом, частично – планам на будущее, а частично – это манифест о бескорыстном трудолюбии человека.