Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - [73]
Вайнерчук признает важность каждого человека, читающего его блог, и предлагает помощь, когда это возможно. Используя социальные сети, он выстаивает масштабные отношения со своей аудиторией. Даже если вы не просите Вайнерчука о помощи, то знаете, что он готов поспешить к вам, если понадобится. Медиа – социальные сети, телевидение и новостные каналы – помогают быстро выстраивать парасоциальные отношения с аудиторией и распространять положительные (и, будьте осторожны, отрицательные) действия.
Итак, один из способов масштабировать отношения и взаимное внимание – выразить признание и уделить внимание всего нескольким поклонникам. Другие поклонники, узнав, что вы человек, который признает и их, если представится случай, настроятся на вашу волну и взаимное внимание, даже если не являются его прямыми получателями.
Другой способ масштабировать отношения и взаимное внимание – дать аудитории возможность участвовать. В 1940-х и 1950-х гг. три крупнейших бренда боролись за звание короля смесей для выпечки. Компания Pillsbury начала войну в 1948 г., выпустив первую смесь для шоколадного торта. Три года спустя Duncan Hines выпустила смеси трех видов, которые захватили половину рынка менее чем за месяц. Betty Crocker выпустила смеси пяти видов с 1952 по 1955 г.{203}
Однако ни один из этих продуктов не смог сделать смесь для выпечки обязательным атрибутом домашнего хозяйства. Женщины не выстраивались в очередь за смесями. Никто из тройки не мог понять, в чем причина, – в конце концов, смесь Bisquick, выпускаемая Betty Crocker, была отличной вещью. И тогда компания General Mills, владелец бренда Betty Crocker, обратилась к Берли Гарднеру и Эрнесту Дихтеру с просьбой разобраться в проблеме и предложить решение. Оказалось, что дело было в яйцах. Большинство смесей для выпечки в те времена содержали яичный порошок. Добавьте воды, и раз! – торт готов. Однако это не нравилось рынку. Это было… слишком просто. Домашним пекарям нечего было добавить. Они не могли внести свой творческий вклад. Не могли принять участие в процессе.
Гарднер, Дихтер и General Mills подумали и решили попробовать вот что: почему бы не позволить потребителям добавлять яйца самим? General Mills изъяла яичный порошок из состава и использовала это в рекламе: «Смесь для торта Betty Crocker позволяет приготовить что-то особенное, – говорилось в одном объявлении, – потому что вы добавляете яйца сами».
Результаты рекламной кампании превзошли все ожидания. Смесь Betty Crocker быстро обогнала Duncan Hines и Pillsbury и даже обошла по популярности рецепты первой леди Мейми Эйзенхауэр. К 1951 г. потребители купили почти полмиллиарда килограмм смеси для выпечки, большую часть под брендом Betty Crocker. И с тех пор мы сами добавляем яйца в смеси для тортов и прочие популярные смеси.
Эта классическая история популярна среди маркетологов, потому что демонстрирует влияние фактора участия на внимание и продажи. Продукты вроде Kickstarter и Medium вовлекают потребителей и дают им чувство признания, так как приглашают к участию. Это относится и к рекламным кампаниям. Возможно, вы помните из главы о репутации, как бренд Vitaminwater предоставил потребителям возможность создать напиток с собственным вкусом с помощью приложения Flavor Creator в Facebook. Позволив потребителям создавать продукты, Vitaminwater признал, что доверяет им и верит в их мудрость. Даже простая благодарность за комментарий или оценку усиливает связь между брендом и потребителем, чем Вайнерчук и пользуется ежедневно.
Если вы хотите построить отношения, используя признание, и позволить аудитории вносить свой вклад, вы должны признавать, что ее мнение имеет значение, через узнаваемость, самоутверждение и сопереживание.
Если мы небезразличны вам, вы небезразличны нам
Моя знакомая Кина Граннис – выдающийся музыкант. После победы в конкурсе Doritos Super Bowl она попала в хит-парад Billboard Hot 100 (несмотря на не очень дружелюбный разрыв с Interscope Records), и с тех пор на ее канал YouTube подписались более миллиона человек. Один из самых популярных ее видеоклипов In Your Arms набрал более 10 млн просмотров за несколько дней благодаря новизне и необычности. Во время съемок клипа в технике анимированного видео было использовано 288 000 разноцветных драже, которые складывались в снежинки, радугу, летящих птиц, а Граннис плавала в скафандре из драже. Она также выступала в «Шоу Эллен Дедженерис» и шоу «Джимми Киммел в прямом эфире».
Все эти возможности она получила, создав преданную аудиторию с помощью признания. Поклонники рекламируют ее музыку, делятся ее видеоклипами и создают посвященные ей сайты. Подобные преданные поклонники есть у всех звезд супервеличины. Фанаты Джастина Бибера называют себя «белиберами», Леди Гага – «маленькими монстрами», Бейонсе – «пчелками Бей». Эти звезды знают, как сделать, чтобы внимание к ним не ослабевало, они знают, как создать группу поддержки, которая чувствует признание со стороны звезды и превращается в преданных поклонников.
Хотите узнать, как Граннис удалось создать свою группу поддержки? Ответ заключается в ее способности масштабировать отношения с аудиторией. Граннис не только снимала бесконечные видеоответы и благодарила поклонников, поддерживавших ее во время кампании Doritos, но и давала им возможность внести свой вклад. В процессе продвижения своего первого альбома Граннис организовала Команду поддержки. Самым преданным фанатам из команды она посылала пакет с идентификационной карточкой, футболкой с идентификационным номером, сувениры и рекламные материалы. Ее поклонники по всему миру публиковали информацию об альбоме на досках объявлений и в библиотеках и размещали рекламу на своих веб-сайтах, создавая шумиху вокруг новинки. Граннис проявляла повышенное внимание к своей Команде поддержки и обеспечивала ее необходимыми инструментами, а в ответ члены команды дарили ей свое внимание и привлекали новых поклонников.
«Шпаргалки для менеджеров» – это ваши «карманные консультанты» в решении самых разных проблем деловой, да и повседневной жизни. Ничего лишнего – только самое главное!Аттестация персонала – важнейший этап в работе менеджера, который стремится к взаимопониманию и эффективному сотрудничеству с подчиненными. Здесь вы найдете практические советы о том, как проводить собеседование, выносить объективную оценку и способствовать профессиональному росту сотрудников.
Эта книга для тех, кто ходит на работу каждый день, и для «свободных художников», для тех, кто хочет классно выполнять свою работу, кто любит свою работу и хочет превратить ее в ВАУ!-проект. Гуру менеджмента Том Питерс предлагает 50 великолепных идей о том, как превратить рядовое рабочее задание в выдающийся, грандиозный, потрясающий проект – ВАУ!-проект. О таком проекте вы будете с восхищением вспоминать через 5, 10 и даже 20 лет.
Наступило время серьезных перемен в бизнесе. Это уже не рай, но еще и не ад. Митч Джоэл, один из ведущих мировых экспертов по интернет-маркетингу и новым медиа, предпочитает называть это переходное время чистилищем и предупреждает: многие отрасли и профессии могут исчезнуть, если не сделают перезагрузку. Пора пересмотреть наши подходы к ведению бизнеса и адаптироваться к новым условиям. Наше будущее полностью зависит от нашей способности быть сообразительным, гибким и эффективным в эпоху перемен.Автор описывает пять ключевых сил, которые меняют бизнес уже сегодня, и семь факторов, которые помогут вам построить успешную карьеру в эти нестабильные времена.На русском языке публикуется впервые.
Лиминальное мышление – искусство менять мир вокруг себя с помощью переосмысления и изменения убеждений. Это способ разрушить границы, решить конфликты и научиться жить в мире и согласии с близкими людьми.Дейв Грей приводит шесть принципов, составляющих теорию убеждений, и девять методов, которые помогут минимизировать искажения реальности, увидеть открывающиеся возможности и изменить жизнь к лучшему.Это книга для всех, кто любит и умеет мыслить нестандартно и открыт новому.На русском языке публикуется впервые.
Пользовательские истории – это метод описания требований к разрабатываемому продукту. В книге рассказано, как правильно использовать данную технику, чтобы сфокусироваться на поставленной задаче и пожеланиях клиента, а не распыляться на реализации второстепенных функций. Автор книги показывает, как данный подход не только ускоряет и систематизирует разработку, но и улучшает взаимопонимание в команде.
Прямо сейчас мы становимся свидетелями эпохи, когда интернет становится неотъемлемой частью продуктов и услуг. В самое ближайшее время фраза «интернет отключен» будет звучать так же нелепо, как «электричество недоступно». А современным предпринимателям придется приспосабливаться к новым реалиям, одновременно адаптируя свои продукты и переосмысливая все сферы деятельности, ведь для достижения успеха привычные сценарии развития, принятые во время так называемой второй волны, окажутся неэффективными. Книга «Третья волна интернета» частично посвящена воспоминаниям о прошлом, частично – планам на будущее, а частично – это манифест о бескорыстном трудолюбии человека.