Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - [70]
Сопереживание – это способность понимать потребности и заботы других и демонстрировать им свое сочувствие. В отличие от узнавания или самоутверждения сопереживание создает гораздо более глубокую связь, заставляет нас прислушиваться более внимательно к словам людей, которых мы любим, будь то друзья, родственники или публичная фигура. Мы не можем не сопереживать Майлзу Скотту: что, если бы у нашего ребенка был рак? Поэтому, когда Make-A-Wish попросил людей прийти и выразить поддержку, пришли тысячи (сотни тысяч, если считать социальные сети).
«Есть такой феномен, как чувство взаимосвязанности с остальным человечеством, – сказал Джефф Вайнер, генеральный директор LinkedIn, во время нашей беседы. – Когда люди могут прикоснуться к нему, приобщиться к нему, такие вещи почти моментально распространяются, как вирус».
В определенной мере сопереживание обладает такой силой из-за нашей внутренней способности и потребности понимать других людей и устанавливать с ними связи, даже если мы не знакомы лично. Прочитайте эти два призыва сделать благотворительный взнос:
1. От нехватки продовольствия в Малави страдают более 3 млн детей. В Замбии засуха привела к сокращению урожая маиса на 42 % с 2000 г. В результате почти 3 млн жителей Замбии грозит голод. Треть населения Анголы, 4 млн человек, была вынуждена покинуть свои дома. Более 11 млн жителей Эфиопии нуждаются в немедленной продовольственной помощи.
2. Все пожертвованные вами деньги пойдут Рокии, семилетней девочке из Мали, Африка. Рокия живет в ужасной нищете, ей грозит голод. Вы можете изменить ее положение к лучшему. Ваша поддержка и помощь других спонсоров нужны фонду Save the Children, чтобы накормить Рокию, дать ей образование и обеспечить базовое медицинское обслуживание.
В ответ на какой призыв вы скорее сделаете пожертвование? Дебора Смолл из Школы Уортона Пенсильванского университета, эксперт в области принятия решений, попросила 121 студента пройти за $5 в качестве вознаграждения небольшой опрос на тему пользования технологическими продуктами. Однако это был отвлекающий маневр. Настоящий эксперимент был заключен в конвертах, которые Смолл и ее команда давали каждому участнику. В конверте лежала квитанция, письмо с просьбой о благотворительном взносе и пять однодолларовых купюр{197}.
В письме студентам сообщали о возможности пожертвовать только что заработанные деньги фонду Save the Children. Половина студентов получили письмо о «безликой жертве», в котором содержалась фактическая информация о бедственном положении детей в Африке («3 млн жителей Замбии грозит голод»). Остальные получили письмо о «персонифицированной жертве», содержащее краткую историю Рокии, маленькой девочки, голодающей в Африке, и ее фотографию.
Текст писем, которые Смолл раздала испытуемым, совпадает с приведенным выше. Первое письмо с информацией о безликой жертве смогло привлечь средний взнос в размере $1,17. Однако письма с историей Рокии, «персонифицированной жертвы», повысили эту сумму на 142 % до $2,83.
Смолл и ее команда называют это «эффектом персонифицированной жертвы». Упоминание конкретного человека усиливает сопереживание, что в свою очередь повышает щедрость и внимание. Мы верим, что можем напрямую повлиять на жизнь Рокии. В то же время мы не можем сопереживать безликой статистике, даже если она ужасна. Когда нам рассказывают историю голодающей девочки или героинового наркомана, потерявшего все, мы можем поставить себя на их место.
В том же исследовании Смолл раздала студентам два предложения сделать благотворительный взнос, но на этот раз им рассказали, что «обычно люди более активно реагируют на просьбы о помощи конкретным людям, а не на безликую статистику о людях, испытывающих трудности». Эта информация увеличила взносы в ответ на «обезличенную» просьбу, но незначительно, с $1,17 до $1,26. А вот на пожертвования тех, кто получил письмо о Рокии, она оказала сильное отрицательное воздействие – сумма взносов упала с $2,83 до $1,36.
И, наконец, если вы преподносите историю жертвы вместе со статистикой, это не помогает, а вредит сбору средств. Смолл и ее команда обнаружили, что если результатом истории персонифицированной жертвы был средний взнос $2,38, то при добавлении статистики он падал до $1,43.
Из этого следует, что не стоит вставлять статистику в рекламную речь, но для установления связи (и, таким образом, привлечения внимания) аудитории необходимо достаточно информации, чтобы сопереживать вам или истории, которую вы рассказываете. Наибольшего успеха можно достичь, когда контент или информация касается человека, а не безликих данных. Аудитории легче поддержать Бэткида, чем сопереживать тысячам безымянных детей, страдающих раком.
Нужно помочь аудитории представить себя в подобной ситуации. Чем больше вы покажете, тем больше поймет аудитория. Неправительственная благотворительная организация charity: water строит колодцы в поселках развивающихся стран, где отсутствует чистая вода. Она считает обязательным информирование благотворителей, финансировавших строительство конкретного колодца, о людях, чья жизнь изменилась благодаря этому. Она рассылает фотографии людей, пьющих из этого колодца, видеоролики о девочках, которые теперь ходят в школу вместо того, чтобы таскать воду, точные координаты колодца, чтобы его можно было найти и посетить. «Мы рассказываем истории. Мы всегда ищем позитивные истории, которые могут привлечь потенциальных благотворителей, – говорит Скотт Харрисон, основатель charity: water. – Имея потрясающую историю, вы можете привлечь внимание»
Блестящий придворный и знаток людей Ларошфуко говорил в свое время: «Свет чаще награждает видимость достоинств, нежели сами достоинства». Но как же действовать подлинно талантливому человеку, которого не замечают на фоне более уверенных соперников? Джек Нэшер, профессор менеджмента и всемирно известный эксперт в области деловых коммуникаций, призывает освоить стратегии общения, свойственные профессионалу, который впечатляет своей компетентностью и привык греться в лучах славы. Читателю предлагается «пересоздать» себя: усовершенствовать внешний облик, подобрать уместный гардероб, грамотно организовать рабочее пространство, заучить поведение, характерное для лидеров, и бесстрашно выступать с самопрезентацией перед коллегами и партнерами.
Эта книга – продолжение первой части, вышедшей в 2015 г. Во второй части анализируются 100 дел ФАС России против малого и среднего бизнеса за 2016—2018 гг. Несмотря на принятие 3.07.2016 закона об «иммунитетах» для малого бизнеса от антимонопольного контроля, подходы ФАС изменились незначительно. По основным объектом преследования остаются н самые крупные игроки на рынке. В книге предлагается реформа антимонопольного регулирования, предусматривающая полное прекращение преследования МСП.
Нейробиолог Шрини Пиллэй, опираясь на последние исследования мозга, примеры из спорта и бизнеса и истории из своей психологической практики, бросает вызов традиционному подходу к продуктивности. Вместо внимания и сосредоточенности он предлагает специально «расфокусироваться», чтобы стимулировать креативность, развить память, увеличить продуктивность и двигаться к целям. На русском языке публикуется впервые.
Сразу после выхода в свет эта книга заняла первые места на Amazon среди книг по маркетингу и клиентскому сервису. Формирование источника регулярной выручки для компании – важная задача каждого предпринимателя. Благодаря разнообразию разновидностей бизнес-моделей на основе подписки для каждой отрасли можно найти подходящий вариант. Подписчики в любом случае намного ценнее для компании, чем обычные покупатели. Эта книга для всех, кто хочет построить бизнес-модель, приносящую регулярную прибыль. На русском языке публикуется впервые.
В бизнесе да и в жизни уже не так важно, что именно вы делаете. Гораздо важнее то, как вы это делаете. Дов Сайдман, основатель и CEO компании LRN, на страницах своей книги убедительно доказывает: моральные «факторы», прежде считавшиеся «факультативными», определяют сегодня ваш успех. Только ориентируясь на нравственные ценности, выстраивая отношения на основании доверия и заботясь о собственной репутации, вы сможете обойти конкурентов и преуспеть в бизнесе и в жизни. Эта книга будет полезна владельцам компаний, руководителям и менеджерам, которые заботятся не только о прибыли, но и о том, какое наследство они оставят своим детям.
Инновации являются важнейшим фактором роста. Сегодня, более чем когда-либо, компании должны внедрять инновации, чтобы выжить. Но успешные инновации – это очень непростая задача. Авторы – партнеры всемирно известной консалтинговой компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants знают о чем говорят. Георг Таке – ее генеральный директор, а Мадхаван Рамануджам – партнер в Сан-Франциско. Simon-Kucher & Partners – глобальная консалтинговая компания, насчитывающая 900 профессионалов в 33 офисах по всему миру.