Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - [69]
Facebook является самой популярной в мире социальной сетью не только потому, что она позволяет связываться с друзьями. Мы обращаем внимание на нее потому, что это место, где друзья обращают внимание на нас. Иначе говоря, мы обращаем на нее внимание потому, что она удовлетворяет нашу потребность в самоутверждении. Загляните в Facebook в свой день рождения или посчитайте лайки и комментарии, которые получают ваши друзья, объявляя о помолвке.
Мы неизбежно обращаем внимание на компании, продукты, идеи и сообщества, помогающие нам самоутвердиться или другим – оценить нас. Мы жаждем получить подписчиков, пусть даже совершенно незнакомых, потому что их наличие говорит о качестве нашего контента или нашей популярности.
«“Следить за обновлениями” – магическое выражение», – говорит Джош Элман, партнер в компании Greylock Partners и бывший менеджер по продуктам компаний Facebook, Twitter и LinkedIn. Элман объясняет, что все больше и больше компаний фокусируется на добавлении свойств, позволяющих «следить», а не «дружить», так как это обеспечивает больше возможностей для оценки и внимания. Он уверен, что и обычные СМИ, и социальные сети идут к «зависимости от модели отслеживания обновлений». Facebook, добавившая в профили «подписки», положила начало этой тенденции, а другие, например Foursquare, сделали то же самое и в последние годы добавили возможность следить за обновлениями в свои приложения{195}.
Элман прав: у «подписчиков» больше возможностей помочь нам самоутвердиться, чем у «друзей». Чем больше подписчиков, тем больше оценок вы получаете. И хотя невозможно обратить внимание на каждого, кому нравятся ваши твиты, вы определенно обратите внимание на Twitter при наличии широкого круга общения. Добавление свойств, помогающих пользователям самоутверждаться, в форме лайков, дружбы, подписки и т. д., значительно повышает внимание, которое они обращают на продукт.
Но удовлетворение потребности в самоутверждении – не единственный ключ к признанию. Еще больше мы жаждем сопереживания и хотим сопереживать сами.
Бэткид, Рокия и персонифицированная жертва
Жизнь не была благосклонна к Майлзу Скотту. Когда ему было всего полтора года, у него обнаружили лимфобластную лейкемию – злокачественное заболевание крови. Если лимфобластную лейкемию не лечить, она распространяется в костном мозге, а затем во всем организме. Это тяжелая болезнь, особенно для ребенка{196}.
Но Майлз родился бойцом. Понадобилось три года непрерывной химиотерапии, но в конце концов наступила ремиссия. Во время лечения фонд Make-A-Wish («Загадай желание»), некоммерческая организация, которая помогает детям, страдающим опасными для жизни заболеваниями, предложила исполнить его желание. Он ответил: «Я хочу быть Бэткидом[16]».
Подразделение Make-A-Wish в Сан-Франциско разослало по электронной почте обращение к добровольцам. Просьба была простой: приехать подбодрить Бэткида. План заключался в том, чтобы собрать зрителей на несколько часов, когда Майлз в костюме любимого супергероя будет бороться с преступниками. Местом действия выбрали Сан-Франциско, так как Майлз и его семья живут в Северной Калифорнии. Make-A-Wish надеялся, что на заключительную церемонию придут несколько сотен волонтеров.
Но в фонде недооценили силу социальных сетей и чувство сопереживания тысяч людей. Просьба Make-A-Wish стала распространяться, как огонь. Вместо 300 волонтеров, о которых просил фонд, пришли более 12 000. К моменту дебюта Бэткида в ноябре 2013 г. весь Сан-Франциско говорил об эпической борьбе с преступлениями.
Со своей стороны Make-A-Wish и власти Сан-Франциско устроили грандиозное шоу. В паре с Бэтменом (переодетым актером) Бэткид ездил по улицам Сан-Франциско в Бэтмобиле (предоставленном для этого случая Lamborghini). Бэткид спас девушку, попавшую в беду, обезвредил (ненастоящую) бомбу, помешал Загадочнику ограбить банк и спас талисман команды San Francisco Giants тюленя Лу из лап Пингвина. Начальник полиции Сан-Франциско давал инструкции Бэткиду, а в конце мэр города вручил ему ключ от города. Президент Обама даже послал Майлзу видео-поздравление со «спасением Готэма».
К тому времени, как приключения Бэткида в Сан-Франциско закончились, более 12 000 человек собрались, чтобы поприветствовать Майлза Скотта. Пользователи Twitter написали более 400 000 твитов в поддержку Бэткида. Об этой истории рассказали все крупные новостные каналы, и даже газеты в таких далеких странах, как Индия, написали о превращении целого города на день в Готэм.
Почему история Бэткида распространилась подобно вирусу, в то время как тысячи других даже не попали в новости? Почему нам кажется, что фонд Make-A-Wish заслуживает больше внимания, чем голодающие в Африке дети? Все дело в сопереживании, последней потребности, удовлетворение которой ведет к признанию.
«Обратной стороной признания является понимание, – сказал Томас де Зенготита нам с Эдрианом Гренье в завершение беседы в штаб-квартире NASDAQ. – Глубочайшая человеческая потребность – это не секс, не пища и не сон, а потребность быть понятым. Это величайшее чувство в мире. Оно глубже, чем признание».
