Логотип, который вам нужен. Руководство по созданию актуальной айдентики для бизнеса - [5]
Что-то наш Семен Иванович совсем загрустил. Он, конечно, готов достать с антресолей свой старинный патефон и под музыку с виниловых пластинок варить кофе для покупателей своего возраста, но молодые лица среди своих клиентов ему тоже хотелось бы видеть. Именно поэтому в дизайне почти никогда не оперируют чистыми стилями. Оглянитесь вокруг – и вы увидите бесчисленное количество логотипов, которые не поддаются стилистически точному определению.
Чаще всего дизайнер решает конкретные задачи, но, напомню, моя книга для тех, у кого они только на стадии формирования и пока нет понимания, каким должен быть логотип. Чтобы сделать логотип для пекаря и соблюсти пожелания заказчика, мы отстранимся от минимализма и обратим свой взор к постминимализму. Благодаря тому, что этот стиль сохраняет приверженность формальной простоте и не ограничивает нас своей геометричностью, мы получаем инструмент с большими возможностями для создания логотипа. Чтобы он мог работать сразу для двух целевых аудиторий, нам нужно иметь в распоряжении более широкий образный ряд. В рамках постминимализма это возможно.
Старшему поколению проще всего идентифицировать пекарню с кренделем. Вы заметили, что этот образ очень популярен у подобных заведений? Однако у молодежи она больше ассоциируется с неким мультяшным образом пекаря с роскошными усами и в высоком колпаке. В попытке объединить эти две семантические группы и соблюсти главный принцип минимализма – неделимость знака – у меня получился своего рода постминималистичный логотип. Отдаю его на ваш суд.
В своем портфолио я вижу минимализм и в логотипах для инженерных проектов сферы B2B: датчики конденсата, комплектующие для заводов, пароходов… Целевая аудитория таких проектов – управленцы предпенсионного или даже пенсионного возраста, вышедшие вместе с этими заводами из Советского Союза, где логотипы назывались товарными знаками. Это был безусловный минимализм, иногда трансформированный в символизм. Конечно, старшее поколение испытает стресс, получив в пестрой коробке с концептуальным логотипом комплект шестеренок от своей конвейерной ленты на заводе. Хотя подобное дизайнерское решение могло бы стать хорошей маркетинговой стратегией – некоторым игрокам бизнеса нарушение правил принесло мгновенный успех.
Концептуализм – понятие широкое. Он не имеет особенностей в выразительных средствах, в его основе – работа над идеей, ее олицетворение в экстраординарных образах. Это как раз тот редкий случай, когда идея превыше исполнения. Форма знака может отвечать художественным принципам абсолютно любого стиля, она может быть решена в духе символизма или даже минимализма, но если логотип прямо не указывает на деятельность компании, то перед вами однозначно продукт концептуализма.
Я не могу сказать, что этот стиль является трендом в России, но все же рынок в нем нуждается. Вы спросите, зачем нужен логотип, по которому не определить, чем занимается бизнес? В ответ я назову вам компанию, которую вы, дорогие предприниматели, так любите приводить дизайнерам в качестве примера идеального, на ваш взгляд, логотипа. Речь идет об американской корпорации Apple. Многие из вас считают надкусанное яблоко шедевром, не задумываясь, что какой-нибудь пришелец с другой планеты, увидев логотип Apple, станет рвать волосы (если они у него будут) на голове, пытаясь понять, чем же занимаются земляне в этой компании. Может, продают калифорнийские яблоки, предварительно продегустировав каждое?
Так по каким же причинам концептуализм находит свое место в айдентике? Ранее я затрагивала тему проектов с высокой конкуренцией, напоминающих площадку музея, главной задачей которого является не просто удержание зрителя в собственном зале, но и вовлечение его в размышления об общих ценностях. Конечно, нужно понимать, что речь идет об условном музее, билеты в который уже проданы. Землянам и так понятно, что Apple не имеет никакого отношения к фруктам, их каждый новый iPhone – это не просто последняя версия телефона, а очередной диалог с новым откровением. Таким образом, если бизнес выбирает для айдентики концептуализм – значит, первый этап потребительского пути воспринимается им не как знакомство с продуктом, а как знакомство с его философией. В автомобильных салонах покупателям не объясняют, как управлять автомобилем.
Вынуждена признать, что концептуализм – прерогатива большого бизнеса с понятным продуктом, но особенной маркетинговой игрой, необходимой в условиях тесной конкуренции. Только крупные компании могут позволить себе значительные риски и расходы. По этой причине логотипов в стиле концептуализма в нашей стране не так уж много, а те, что есть, чаще всего поверхностны и не вовлекают в рандеву со смыслами. Это связано с тем, что конкуренция в сфере большого бизнеса в России чисто номинальная: всего несколько частных банков и весьма монополизированная сырьевая отрасль. И все же такая целевая аудитория, которая легко вовлекается в любую игру, есть – это молодежь. А значит, шанс попробовать заявить о себе с точки зрения концептуализма без бюджета на экспериментальный маркетинг есть и у малого, и среднего бизнеса. Если ваш продукт адресован этой группе, то вам необязательно быть сдавленным конкурентами, чтобы обратиться к этому стилю. Вспомним, что мы живем во времена постмодерна, оригинальность для современных молодых людей стала повседневностью. Для них нет искусства в абсолюте, они сами решают, что считать таковым. Предприниматель может сыграть на этом и с помощью концептуализма попытаться убедить молодежь считать свой продукт искусством. Сделайте логотип с оттенком самоиронии и сразу попадете в поле зрения молодого поколения.
