Логотип, который вам нужен. Руководство по созданию актуальной айдентики для бизнеса - [2]

Но вернемся к Семену Ивановичу. Для кого он решил открыть пекарню? Именно этим вопросом его встретит любой грамотный дизайнер. Вспомним, что наш пекарь не смыслит в маркетинге, учился он в Советском Союзе, где и слова-то такого не было. Его выпечку одинаково любят все родственники. Идти к дизайнеру он собрался с полной уверенностью, что его целевая аудитория – это все люди в его городе без исключения. Любовь помогает понять потребителя, но не избавляет от ответственности за выбор конкретного покупательского круга.

Глава 1. Кто ваш потребитель?

Заказчики, которые говорят, мол, начну работать, соберу статистику, и будет ясно, кто мой потребитель, – вызывают у меня недоумение. «Напишу “Парикмахерская”. Если будет приходить больше мужчин, найму специалистов по мужским стрижкам, а если больше женщин – женского мастера», – так рассуждала одна предпринимательница, которая долго думала, что же ей нужно, и в конечном итоге заказала мне входную группу парикмахерской для собак. Но это еще цветочки! Клиенты, которые уверяют, что их бизнес для всех, меня откровенно пугают. Если с первыми хоть как-то можно работать, то со вторыми обсуждать портрет потребителя просто нереально.

Представьте, что наш Семен Иванович испытывает трудности с поставкой рыбы для рыбных пирогов, а их продажа в выходные составляет половину дневной выручки. И вот он, работающий для всех людей в своем городе, упражняется в красноречии, придумывает всевозможные акции, чтобы повысить продажу мясной выпечки, не подозревая, что рядом находится фитнес-клуб с воскресными занятиями для песко-вегетарианцев, употребляющих рыбу, но исключающих мясо.

Как влиять на модель поведения клиента или покупателя и как сделать удачную вербальную и визуальную коммуникацию? Ответ один: надо знать своего потребителя! Это ведь не абстрактная фигура, это всегда живой человек – личность со своим мироощущением, о котором лучше узнать заранее, чтобы понимать, совпадают ли ваши ценности. Удачная айдентика – это хорошо сформулированные ценности заказчика, настроенные в унисон с потребительским запросом.

Семен Иванович не одинок в своей проблеме. Предпринимателей, испытывающих сложности в определении своего потребителя, много. Важно отметить, что еще не так давно российский бизнес не брал во внимание значение графического дизайна в собственных бизнес-процессах, но эта тенденция уходит в прошлое. К сожалению, того же нельзя сказать про маркетинг. Мне довелось работать в отделе маркетинга крупного агентства недвижимости. С наступлением кризиса там первым делом начали сокращать сотрудников. Знаете, кого уволили первым? Маркетолога! А спустя некоторое время дизайнера, то есть меня, и только потом за нами последовали другие специалисты отдела. Когда корабль теряет курс, нелогично избавляться от штурмана (маркетолога). После упразднения этой должности отдел был обречен. Но курьезнее всего, конечно, то, что его уволили раньше меня.

Однажды, когда я в очередной раз не смогла добиться от заказчика внятного описания целевой аудитории и осознала, что передо мной человек, который, в общем-то, понимает ценность маркетинговых исследований и вполне способен нанять маркетолога, меня озарила обескураживающая истина: клиент просто не хотел делать выбор.

Предприниматели чаще всего мыслят цифрами. Они могут оценить что угодно, но не людей: человек плохо поддается измерению. Для некоторых бизнесменов анализ покупательского круга – это как темный чулан для ребенка, про который внятно не говорит ни один родитель, в нашем случае маркетолог. Тогда я решила, что посредством графического дизайна можно попытаться приоткрыть дверь в этот «чулан» и дать понять заказчику, что там нет ничего страшного и опасного. Этим «чуланом» нужно обязательно заниматься, ведь именно оттуда поползут тараканы в самый разгар трапезы.

Поэтому я решила действовать от противного. Я начала объяснять, какие стили в изобразительных практиках лучше подходят для тех или иных групп людей. Выбор стиля в данном случае и есть «ключик» от дверцы в лишь на первый взгляд темный «чулан».

Заказчик:

– Ну что ваши буквы могут демонстрировать? Угловатая форма – пеку хлеб кирпичиками, округлая – каравай или багет? А что, если я и то и другое пеку?

Дизайнер:

– Разве багеты не главное торговое предложение у вас?

Заказчик:

– С чего вы взяли?

Дизайнер:

– У вас пекарня называется «Ивановский багет».

Бизнес: пекарня

Глава 2. Графический дизайн не волшебство, а проектная деятельность

Я думаю, что попытка уложить мир искусства в стили – это первый камешек в фундаменте становления графического дизайна. До того как талантливый керамист и предприниматель Джозайя Уэджвуд (Веджвуд) столкнулся с проблемой тиражирования росписи на посуде в XVIII в. (что, безусловно, привело его художников к потребности в проектной деятельности), ему пришлось стилистически дифференцировать свои изделия, чтобы понять, что и кем лучше покупается.

В нынешние времена постмодерна тенденция смешения стилей в поисках новизны позволяет создавать вещи, бросающие вызов общепринятым. Мое обращение к устоявшимся традициям и стандартизации в айдентике может вызвать насмешки, но я убеждена, что эксперименты возможны только при полном контроле над проектной деятельностью.