Логотип, который вам нужен. Руководство по созданию актуальной айдентики для бизнеса - [6]
Конкретно нашему Семену Ивановичу, бывшему пионеру социалистического труда, с самоиронией не так уж и просто. Но если все-таки браться за логотип для пекарни в этом стиле, то нужно четко понимать, какими смыслами жонглировать.
В 2010 г. художник Анатолий Осмоловский говорил об авангарде так: «В России авангардное искусство в массе воспринимается крайне упрощенно, вульгарно. Снял штаны, показал голый зад – вот и авангард»[1]. Как бы цинично это ни звучало, но именно так расценивается этот стиль в графическом дизайне. Если вы прода-ете обувь, то башмак в логотипе – это авангард, если хот-доги, то сосиска с улыбкой для входной группы – он же. Итак, запомните: перед вами авангардный логотип, если ему присущи предметность, броскость и цветовая контрастность.
Слово «авангард» было заимствовано художниками из военного дела и означало «передовой отряд» (по-французски). В графическом дизайне он стал передовым маркетинговым оружием. Каждый пятый проект нуждается в броской простоте (вот такой оксюморон), которого можно добиться только благодаря этому стилю. Многие компании хотят быть понятными и при этом яркими, даже «кричащими».
Сегодня авангардный логотип почти всегда похож на иллюстрацию. Основная сложность стилевого исполнения заключается в удержании баланса между лаконичностью и иллюстративностью. Кто постиг в этом дзен, тому удается создавать отличные логотипы. Заказчики любят авангард, чего не скажешь про дизайнеров, потому как именно этот стиль позволил проникнуть шарлатанам в их ряды. В молодой конкурентной среде границы между авангардным логотипом и иллюстрацией для предпринимателя чаще всего размыты, а значит, ничто не препятствует бесконечному потоку проектов с «логотипами» из клипартов, находящихся в свободном доступе или на платных интернет-стоках.
Однажды ко мне пришел хозяин столярной мастерской, которому порядка десяти лет назад один дизайнер поместил на логотип растровую картинку с изображением черепа и двух топориков. Заказчик решился на смену «логотипа», когда на региональном форуме обнаружил у коллег по цеху брошюрку с точно такой же картинкой на обложке. Представьте себе, прошло уже десять лет, а сток на просторах интернета, с которого была взята эта картинка, по-прежнему не потерял своей актуальности, ведь фирме коллег не было еще и года. Досадная ситуация огорчила мужчину, но, с другой стороны, он признался, что, заказывая логотип вместе с визитками в первой попавшейся типографии, он не слишком задумывался о компетенциях исполнителя. Да и технического задания он никакого не заполнял. Ему подобрали веселую картинку, и он остался доволен.
К сожалению, «дизайнеры», не имеющие отношения к изобразительно-культурологической практике, до сих пор продолжают удерживать определенную часть нашего рынка, «награждая» замечательные бизнесы логотипами из чудовищно заезженных клипартов. Многоуважаемые предприниматели, пожалуйста, научитесь четко отличать иллюстрацию от авангардного логотипа и не позволяйте себя дурить. Запомните простое правило: даже если логотип выполнен в авангардном стиле, он не перестает быть логотипом, на который распространяется ряд изобразительных табу: использование не более двух-трех цветов и только один уникальный графический знак, пусть даже конструктивно сложный. Еще раз повторюсь: знак может быть только один. В противном случае это уже не логотип, а иллюстрация. Ну и, конечно, на выходе вам должны отдать уникальный исходник в формате той программы, в которой он был создан.
Почему же авангард считается маркетинговым оружием? У любого маркетолога две насущные проблемы: первая – остановить целевого потребителя и вторая – вовлечь его в знакомство с продуктом. Авангардные логотипы весьма контрастны и зачастую в них используются сразу три цвета. Цель у такого подхода одна – не дать зрителю пройти мимо. Но и этого маркетологу недостаточно, нужно еще умудриться с ходу вовлечь его в знакомство с продуктом. А это возможно только в том случае, если образ того, что вы продаете, присутствует в логотипе. За это как раз и отвечает авангард.
Если на вашем логотипе изображена картошка, как у «Крошки Картошки», нет надобности дополнительно сообщать, что кафе специализируется на приготовлении картофельных блюд. То же самое касается и магазина света, которому достаточно разместить на логотипе лампу накаливания, или же магазина головных уборов – ему вполне хватит изображения шляпы. Мой любимый авангардный логотип на российском рынке принадлежит ресторанчику «Донна Оливия» в Екатеринбурге. Автора, к сожалению, я не знаю. На нем обаятельная итальянка несет кому-то пасту. Что может быть красноречивей? Стоит ли упражняться в написании рекламных креативов, когда логотип уже распахнул нам дверь в это заведение?
Авангардные решения часто встречаются там, где есть жесткая конкуренция. Нужно отметить, что сферу общественного питания невозможно поместить в бизнес-ряд со слабой конкурентной средой. Но все же вспомним, что пекарня Семена Ивановича единственная на своей улице. Значит ли это, что авангарду там не может быть места?
