Культура, стремящаяся в никуда: критический анализ потребительских тенденций - [11]
Упаковки создают образ заключенного в них товара, и если упаковки различны, то и находящиеся внутри них вещи представляются отличными друг от друга. Известны эксперименты, когда людям предлагали попробовать два вида воды — дистиллированной и недистиллированной, — но в бутылке с этикеткой «дистиллированная вода» на самом деле была обычная вода, ничем не отличающаяся от той, которая была в другой бутылке. Люди обычно говорили, что первый образец вкуснее, так как упаковка оказала свое воздействие; продукт, «нагруженный» рекламой, имеет иной вкус, чем тот же напиток без упаковки. Наоборот, когда испытуемым предлагали два разных вида воды в одинаковых бутылках, они не ощутили отличий. Похожие эксперименты проводили с «разными» стиральными порошками: коробка одного была желтая, другого — синяя, а третьего — желто-синяя. Стиральный порошок, насыпанный в последнюю, оказался, с точки зрения домохозяек, наиболее оптимальным. Но во всех коробках был один и тот же порошок.
Одна вещь привлекает внимание своим отличием от другой. Но если даже шоколад «Марс» производился бы в разных упаковках, содержание, скрытое под этими упаковками, все равно оставалось бы одним и тем же, то есть тождественным своему предшественнику, носящему это же название, но облаченному в иную обертку. В этом и заключена фиктивность. Бумажный стаканчик — это упаковка желания попить. Мы покупаем упаковки. Причем эти упаковки стоят чуть ли не столько же, сколько и сам товар. Вместо бумажного пакета тот или иной товар содержит дорогая упаковка, привлекающая взгляд. Потратив деньги на упаковку, мы сокращаем потребление количества товаров или же мы, желая оставить на том же уровне объем потребления товара, платим больше. Уничтожив советский строй, страна перешла к цивилизации упаковки. Советский человек, еще не познакомившийся с яркостью потребительства, предпочитал покупать масло в свою бутылку, чем более дорогое масло за счет упаковки.
В продвижении псевдопотребностей и формировании желаний огромную роль играют мода и реклама. Но удовлетворение нормальной (естественной) потребности не нуждается в рекламе. В ней нуждается некая фикция, желание, без удовлетворения которого вполне можно обойтись, не нанося ущерба себе. У человека не так уж много истинных потребностей. Те, которые мы называем фиктивными, возникают скорее не из жизненной необходимости их удовлетворения, а из сравнения с другими людьми человека, который склонен считать себя обделенным в случае, если он не имеет того, что есть у них. Эти новые желания, по замечанию Ф. Фукуямы, бесконечно растяжимы, и их невозможно удовлетворить, так как современная экономика, при всей ее эффективности и инновативности, создает на каждое удовлетворенное желание новое, которое тоже требует удовлетворения. Люди несчастливы не из-за неспособности удовлетворить фиксированный набор желаний, а из-за возникающего разрыва между новыми желаниями и их удовлетворением[22]. И хоть Ф. Фукуяма, создавший философское псевдоизобретение в виде крайне ошибочного футурологического прогноза об обязательном наступлении во всем мире либеральной демократии, не является нашим методологическим союзником, к этим словам стоит прислушаться. Вспоминается случай с банковским сотрудником, который купил себе дорогой автомобиль только потому, что ему надоело чувствовать себя обделенным по сравнению с его коллегами; на самом же деле автомобиль ему был нужен не столько для транспортировки себя, сколько в качестве символа, демонстрирующего коллегам, что он такой же, как и они. Однако финансовых затрат на автомобиль обычно уходит больше, чем на пользование общественным транспортом. Банально говорить, что сегодня, когда магистрали городов под завязку заполнены автомобилями, общая скорость движения остается низкой, и это требует тратить много топлива на простой. А еще необходимы затраты на ремонт машин и замену деталей.
Потребность в сравнении себя с другими, которая рождает множество фиктивных потребностей, сама по сути является фиктивной. «Обрабатываемые низкосортными электронными СМИ, которые предлагают нам счастье в бутылочках для духов и газированной воды, радость в пачках сигарет и консервных банках, мы уже не имеем ни места для веры в Деда Мороза, ни времени для того, чтобы закалить детство. Мы теряем способность мечтать, не получая взамен ничего, кроме пустоты, растерянности, утраты себя. Химически чистое счастье кажется нам более жизненным, чем побуждающий двигаться вперед путь формирования себя как личности. Меркантилизируются отношения супружества, родства и дружбы. В этой игре, как в голливудских фильмах, тот, кто не обладает опытностью и бесстыдной жестокостью, гибнет»
