. Если раньше, как отмечает Э. Фромм, существовал лозунг «Все старое прекрасно!», то сегодня бытует другой — «Все новое прекрасно!»
[17]. Если раньше усилия вкладывались в долговечность, то теперь в дизайн. Качественную продукцию и производить-то стало невыгодно в условиях рынка; если швейный комбинат станет производить одежду, которую можно носить десятилетиями, он потеряет свою рентабельность. Производимые в условиях рыночной экономики вещи должны быть одновременно доступными и конкурентоспособными, а принцип доступности, как правило, бьет по качеству. Срок службы любой производимой продукции не превышает тот, который необходим для сохранения цикличного потребления. Чем дольше товар используется, тем это хуже для циклического потребления и рыночной системы экономики, так что долговечность товаров обратно пропорциональна экономическому росту. Поэтому износ, так называемое запланированное устаревание товаров, считается экономически выгодным, но абсолютно нерациональным с точки зрения природопользования, поскольку имеющаяся модель рынка, основанная на быстрой смене продукции, требует значительных природных ресурсов. Да и для экономики это выгодно условно, поскольку выгоду от постоянной смены товаров получают производящие эти товары корпорации, а не экономика в целом. К тому же нет никакой выгоды для страны, если ее население покупает товары у корпорации, которая является иностранной или транснациональной. Более экономично и природосообразно было бы построить процесс производства согласно условию «любой производимый продукт должен быть изготовлен так, чтобы время его использования было максимально долгим». Но это противоречит экономической выгоде отдельных корпораций, которая пока, к сожалению, значительно перевешивает на чаше весов своего экологического оппонента. Хотя в некоторых странах начали практиковать так называемую продленную ответственность производителя, которая обязывает производителей принимать изготовленный ими отслуживший свой век товар у клиентов, чтобы он вернулся на фабрику (а не пополнил кучу мусора) в качестве деталей для изготовления подобных товаров. Хорошо, если бытовой прибор поддается починке, если отслуживший свое прибор сдается на детали, а не выбрасывается. Возможность утилизации смягчает растрату ресурсов, что крайне актуально сегодня, когда
цивилизация производит не просто массу одноразовых и недолговечных товаров, а громадный массив мусора. Иссякают как природные ресурсы, так и места для хранения отходов. Помимо повышения качества бытовых приборов, которое устранит их частые поломки и необходимость их постоянной смены, возникает актуальность разработки моделей бытовой техники, потребляющих значительно меньшее количество электроэнергии и при этом материально доступных для каждого покупателя.
С. Кара-Мурза приводит следующий пример[18], указывающий на стремление современного рынка сократить срок жизни товаров и тем самым заставить потреблять как товары, так и услуги. В «Жигулях» все основные агрегаты мотора установлены так, что они открыты для самостоятельного доступа, то есть можно самому чинить машину без обращения к мастерам. А в «Ситроене» эти же агрегаты недоступны, что заставляет покупать услуги по самому мелкому случаю. Потребителю предлагается не какой-то отдельный товар, а целая система товаров и услуг, связанных между собой как функционально, так и символически. Например, при покупке автомобиля человек сталкивается с проблемой его страхования, хранения и ремонта, приобретения необходимых и просто желаемых аксессуаров. Покупка товара вовлекает потребителя в целую систему услуг и производственных отраслей, от которых нельзя отказаться, так как приобретение одних вещей требует приобретения других, поддерживающих первые в функциональном состоянии. Чем больше вещей мы приобретаем, тем сильнее мы обязываем себя заботиться о них и выделять больше времени и денег на их ремонт, усовершенствование и оберегание.
Культивирование нового, стимуляция потребления по сути означают стремление возбудить в потребителе отвращение к самому себе. Возбуждается отвращение к себе-настоящему, который пока не имеет необходимый продукт, и симпатия к себе-будущему, который приобрел товарное средство формирования «Я-концепции». Но хитрость заключена в том, что всевозможные штуковины создаются постоянно, и этот процесс уходит в бесконечность. А значит, культивация отвращения к себе так же, как и прогресс технологий, будет продолжаться. Имеет место следующая взаимосвязь: отвращение-покупка-счастье-отвращение-покупка-счастье…
Внимание потребителя перемещается с вещи на ее упаковку, или же сама вещь становится собственной оберткой, конфетным фантиком, ярлыком с пустой внутренней формой, паразитарным означаемым, которое возбуждает фиктивное желание и продуцирует тела желаний, подменяющих настоящее распределение вещей[19]. Обертка, фантик — это своеобразные означающие, которые далеко не всегда указывают на что-либо; иногда их означаемым оказывается ничто. Это имя — имя собственное, это приманка. Аналогичным образом Р. Барт рассматривает имя рассказа, его название, считая его «королем означающих», которое возбуждает у читателя аппетит, служит приманкой
