Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - [7]
Старшие Миллениалы трудоустраиваются, создав семью, и становятся главами семей. Если вы еще не целились в эту группу, сейчас очень важно представить им свой бренд[2]. Лучшее понимание того, что побуждает потребителя к действию, улучшит позиционирование вашего бренда и в целом маркетинг для целевой группы. Каким бы ни был бизнес, это поколение решит вашу судьбу на рынке. Длительность периода расцвета бренда зависит от качества реакции стратегии бренда на спрос нового поколения. Клелия Моралес, глава отдела по взаимодействию с социальными СМИ и PR eBay Europe, говорит об этом в интервью так:
«Трудность работы с этим поколением в том, что организация должна быть готова действовать в ответ на их обратную связь и комментарии достаточно быстро. Социальные сети помогут быстро разобраться в мыслях и ощущениях, но Игреки будут ожидать от вас незамедлительной реакции и улучшенного продукта или кампаний. Это должно быть сделано быстро как никогда»[3].
В этой главе мы окунемся в характеристику Поколения Y. Более половины населения мира – люди возрастом до тридцати лет. В настоящее время Миллениалы являются самой большой демографической группой и вскоре будут численно превосходить поколение Беби-бумеров. Только в Соединенных Штатах насчитывается более семидесяти миллионов Игреков с более двухсот миллиардами долларов покупательской способности. Влияние на общество, культуру, бизнес, политику и экономику, свойственное поколению, на протяжении последующих трех десятилетий будет таким же масштабным, как влияние послевоенного поколения. «Поколение Y по умолчанию является умными и осведомленными о СМИ и маркетинге людьми», – говорит Хьюберт Грилиш, директор по глобальному развитию популяризации бренда Diageo. «Они знают, как управлять медиа и играть с брендами. Многие маркетологи видят в этом угрозу своей профессии, но на самом деле это создает для брендов отличную возможность общения со своими поклонниками. Миллениалы способны продвигать собственные идеи и быть создателями ценностей»[4].
Мы покажем, как появление новой группы потребителя влияет на брендинг и маркетинг. Разумеется, существует множество различий как внутри поколений, так и между поколениями. Не следует слишком обобщать, особенно в отношении молодежи, которая до этого никогда не была такой разнообразной в плане этничности и стиля жизни. Определенные аспекты жизнедеятельности общества и родительского подхода будут влиять на восприятие молодым потребителем ваших маркетинговых и брендовых кампаний.
X, Y, Z: что дальше?
Ярлыки поколений обычно являются результатом популярной культуры. Одни восходят к историческим событиям, другие берут свои корни в радикальных социальных или демографических изменениях или являются результатами знаменательных дат в календаре.
Миллениалы принадлежат к третьей категории. Этот термин существует для обозначения людей, родившихся в период с 1980 по 1996 год, хотя разные авторы используют разные данные. Это первое поколение нового тысячелетия. Y – название поколения, пришедшего на смену Поколению Х, но помимо этого, существует множество синонимов, таких как Поколение Почему, Поколение Поиск, Поколение Некст, Сетевое поколение, цифровые жители, поколение доткомов, поколение Эйнштейна, Эхо-бумеры и т. д. Это дети, родители которых появились на свет в эпоху беби-бума, что объясняет их большую численность, несмотря на снижающийся уровень репродуктивной способности. Беби-бумеры заводили детей в более зрелом возрасте (в среднем женщина становилась мамой в тридцать лет) и, следовательно, были зрелыми родителями и наставниками. Они воспитывали детей как тренеры, c одной центральной идеей: личностное развитие. Детей Y учили, что все мнения одинаково важны. Бумеры выслушивали мнения своих детей каждый раз во время дискуссий или принятий решений. Родители дали маленьким Миллениалам возможность узнать и испытать много разного (в путешествиях, спорте, искусстве, музыке). Результатом такого воспитания стало то, что Поколение Y более критично, цинично, и по большей части их трудно удивить. Будучи «фанатами стимула», им присуща низкая концентрация внимания и неутомимая потребность в удовольствии. «Они используют свои смартфоны и социальные сети, чтобы найти нужную информацию, которая будет прямо на кончиках пальцев», – говорит Жан-Жак Мартенс, СМО Cartamundi в нашем интервью. «У них широкие связи, они действуют сообща, придавая огромное значение истинности, честности и аутентичности вещей, наполняющих жизнь. Они ищут более значимого существования»[5]. Если появляется какая-то идея, они хотят воплотить ее немедленно. Родители служат им верой и правдой, именно этого они ожидают от жизни, работы и отношений.
Поколение Х – люди, рожденные в период с 1965 по 1979 год. Также это поколение называют: Беби-бастерами (родившиеся в период демографического спада), постбумерами, Поколением Лентяев, безразличным, теневым или невидимым поколением, Потерянным Поколением. Понятие «Поколения Х» было популяризовано Дугласом Коуплендом в его книге «Поколение Х: Сказки для Ускоренного Времени»
