Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - [6]
Начнем с того, что опровергнем несколько мифов о молодежи и объясним, чем поколения Y и Z отличаются от других. Какие особые черты подростков повлияют на связи с брендами сегодня?
Наше видение молодежного брендинга будет разъяснено во второй главе, в качестве введения к последующим частям повествования, где будет разобрана каждая составляющая измерения CRUSH.
В третьей главе речь пойдет о том, что для бренда означает быть крутым. Обязательно ли быть крутым и возможно ли стать крутым брендом в каждой товарной категории?
В главе 4, посвященной реальным брендам, мы докажем, что аутентичность бренда в самом деле играет большую роль для Поколения Y. Но аутентичность для них означает нечто иное, чем для других поколений. Миллениалы находятся на пути к становлению особенными и уникальными. Вот почему они ищут уникальные бренды, которые смогут помочь выделиться. Но как сделать свой бренд уникальным в постмодернистском мире с огромным ассортиментом? Пятая глава посвящена этому вопросу.
В противовес предыдущим поколениям Поколение Y воспитано в атмосфере равноправных отношений и совместного принятия решений, и именно того же они ждут от современных брендов. Это означает, что брендам нужно больше знаний о подобных ценностях, интересах и мнениях различных молодых людей, придерживающихся различных стилей жизни. Новый потребитель многогранно комбинирует бренды, чтобы выразить свою личность. В главе 6 мы полностью погрузимся в вопросы развития идентификации и отождествление с брендами. Насколько хипстер модный и какие пять ключевых тем являются центральными в жизни современных молодых людей?
Нынешнее молодое поколение самое эмоциональное. Последняя глава проливает свет на то, как бренды могут предложить волшебные моменты и пробудить чувство счастья.
В абсолютно новой последней главе этой книги сфокусируемся на следующем поколении: Поколении Z. Основываясь на масштабном мировом исследовании, мы смогли определить ДНК Поколения Z и чем оно отличается от Миллениалов и старших поколений. Хотя в маркетинге не бывает универсальных решений, мы уверены, вы откроете для себя атрибуты брендов, которые пригодятся в работе над подходом к маркетингу. Возможно, книга заставит столкнуться лицом к лицу со слепыми зонами вашего предложения. Прочитав резюме из наших находок, вы сможете узнать о мире Поколений Y и Z. Вы поймете, почему пять брендовых компонентов являются крайне важными для молодых демографических групп и как можно это использовать.
Конечно, попытка уловить образ мышления целого поколения может оказаться напрасной. И хоть весь мир и современное поколение глобализированы более чем когда-либо, мы считаем, что слишком обобщать – плохая идея. Но надеемся, разделив с вами стремление понять и установить контакт с этим мозговзрывающимся потребителем, мы пробудим желание разрабатывать стратегии брендов, направленные на молодого потребителя. Хотя самым важным фактором развития будет являться непосредственно ваш креативный подход к маркетингу, мы уверены, книга поможет крепче ухватиться за постоянно меняющуюся целевую группу без потери особенностей вашего бренда в грядущих трендах. Главное – оставаться верным корням, уметь адаптироваться к меняющейся обстановке и постоянно находить новые зацепки для ориентированной на стимул эмоциональной молодежи. Мы желаем вам вдохновляющего и интересного путешествия и ожидаем от вас обратной связи на www.howcoolbrandsstayhot.com. В блоге вы найдете новости о нашей книге и новые интервью, кейсы и исследования. Мы предлагаем вам подписаться на ежедневный поток сознания в Twitter: @joeri_insites. Юри постоянно приглашает поделиться своим видением Поколений Y и Z на различных конференциях по всему миру и корпоративных тренингах. Больше информации вы найдете на www.howcoolbrandsstayhot.com или, написав нам на электронную почту письмо: [email protected].
Юри Ван ден Берг и Маттиас Берер
Глава 1
Что такое поколение Y
Современная молодежь получает от жизни все. Детишки осознают, что растут в мире, полном богатого выбора. Вопрос для них не в том, как заполучить что-то, а скорее, что выбрать. В обществе большой конкуренции бренды поняли, что им нужно увеличить количество средств, вкладываемых в маркетинг, чтобы громко прозвучать в общем шуме. Поколение Y не только знает, что играет большую роль на рынке, но и выросло среди кучи брендов и рекламы; другого они не знали. Развитие цифровых технологий позволило молодежи создать собственный, персонализированный мир. Они способны прожить жизнь с помощью онлайновых и мобильных средств связи. Современные девятнадцати- и тридцатипятилетние выросли в мире, где мобильные телефоны для детей и подростков обычное явление, а интернет используют в школах. Они настолько привыкли использовать все эти онлайновые, стриминговые и мобильные технологии, что лишение хотя бы одной из них будет восприниматься как ампутация конечности. То, как молодежь общается, выстраивает взаимоотношения, совершает покупки и продвигается по карьерной лестнице, подверглось сильному влиянию эпохи, в обстановке которой они воспитывались. Есть старое высказывание, в котором много правды: «Люди больше похожи на свое время, чем на родителей». Поколение Y – дети киберреволюции. Точно так же, как индустриальный переворот изменил стиль жизни и культуру в конце XIX века, вездесущая коммуникабельность и развитие цифровых технологий реструктурировало социальную ДНК современного и будущего молодых поколений
Блестящий придворный и знаток людей Ларошфуко говорил в свое время: «Свет чаще награждает видимость достоинств, нежели сами достоинства». Но как же действовать подлинно талантливому человеку, которого не замечают на фоне более уверенных соперников? Джек Нэшер, профессор менеджмента и всемирно известный эксперт в области деловых коммуникаций, призывает освоить стратегии общения, свойственные профессионалу, который впечатляет своей компетентностью и привык греться в лучах славы. Читателю предлагается «пересоздать» себя: усовершенствовать внешний облик, подобрать уместный гардероб, грамотно организовать рабочее пространство, заучить поведение, характерное для лидеров, и бесстрашно выступать с самопрезентацией перед коллегами и партнерами.
Эта книга – продолжение первой части, вышедшей в 2015 г. Во второй части анализируются 100 дел ФАС России против малого и среднего бизнеса за 2016—2018 гг. Несмотря на принятие 3.07.2016 закона об «иммунитетах» для малого бизнеса от антимонопольного контроля, подходы ФАС изменились незначительно. По основным объектом преследования остаются н самые крупные игроки на рынке. В книге предлагается реформа антимонопольного регулирования, предусматривающая полное прекращение преследования МСП.
Нейробиолог Шрини Пиллэй, опираясь на последние исследования мозга, примеры из спорта и бизнеса и истории из своей психологической практики, бросает вызов традиционному подходу к продуктивности. Вместо внимания и сосредоточенности он предлагает специально «расфокусироваться», чтобы стимулировать креативность, развить память, увеличить продуктивность и двигаться к целям. На русском языке публикуется впервые.
Сразу после выхода в свет эта книга заняла первые места на Amazon среди книг по маркетингу и клиентскому сервису. Формирование источника регулярной выручки для компании – важная задача каждого предпринимателя. Благодаря разнообразию разновидностей бизнес-моделей на основе подписки для каждой отрасли можно найти подходящий вариант. Подписчики в любом случае намного ценнее для компании, чем обычные покупатели. Эта книга для всех, кто хочет построить бизнес-модель, приносящую регулярную прибыль. На русском языке публикуется впервые.
В бизнесе да и в жизни уже не так важно, что именно вы делаете. Гораздо важнее то, как вы это делаете. Дов Сайдман, основатель и CEO компании LRN, на страницах своей книги убедительно доказывает: моральные «факторы», прежде считавшиеся «факультативными», определяют сегодня ваш успех. Только ориентируясь на нравственные ценности, выстраивая отношения на основании доверия и заботясь о собственной репутации, вы сможете обойти конкурентов и преуспеть в бизнесе и в жизни. Эта книга будет полезна владельцам компаний, руководителям и менеджерам, которые заботятся не только о прибыли, но и о том, какое наследство они оставят своим детям.
Инновации являются важнейшим фактором роста. Сегодня, более чем когда-либо, компании должны внедрять инновации, чтобы выжить. Но успешные инновации – это очень непростая задача. Авторы – партнеры всемирно известной консалтинговой компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants знают о чем говорят. Георг Таке – ее генеральный директор, а Мадхаван Рамануджам – партнер в Сан-Франциско. Simon-Kucher & Partners – глобальная консалтинговая компания, насчитывающая 900 профессионалов в 33 офисах по всему миру.
Как руководителю развязать себе руки и перейти от оперативного управления к стратегическому? Авторы предлагают методику, отработанную топ-менеджерами крупнейших компаний. Достаточно сосредоточиться на 5 областях, которые помогут увеличить производительность и построить сеть лидеров на местах. Это позволит переключиться на более важные задачи и масштабировать ключевые изменения. Все теоретические аргументы подкреплены примерами из реальной практики.
Измените лишь 1 % своих ежедневных действий, чтобы выйти на новый уровень благосостояния. Вы узнаете, как общаться с коллегами и руководителем, чтобы добиваться своих целей, успешно презентовать свои идеи, все успевать. В книге много реальных кейсов. Коно Эйтаро – управляющий директор японского подразделения IBM. Автор бестселлера, проданного по всему миру тиражом почти 1 000 000 экземпляров, «1 % лидеров обладает качествами, которых нет у 99 % людей».
Денис Каплунов — гуру продающих текстов, автор пяти бестселлеров по копирайтингу. Перед вами универсальное руководство по созданию продающих коммерческих предложений на любой случай. Книга написана в формате мастер-класса: за инструкцией и реальными КП следуют практические шаги.
Кэш – это трэш, – заявил Рэй Далио на Всемирном экономическом форуме в Давосе. Богатейшие люди мира знают, в чем секрет благосостояния. «Закон больших денег» предлагает вам воспользоваться этим знанием и вырваться из крысиных бегов. Автор в увлекательной форме объясняет, в каких случаях кредит оправдан и стоит ли все свободные средства отправлять на его погашение, как рассчитать доходность актива по различным сценариям, что такое личностный капитал и зачем он вам нужен, как создавать капитал и в чем хранить деньги.