Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - [24]
Особые характеристики Поколения Y, которые мы обсудили в этой главе, влияют на восприятие вашего маркетинга и брендинга для данной целевой группы. Они не потеряют интерес к вашему бренду, только если ему удастся заострять интерес. Ключ к лояльности лежит в поддержании крутости бренда при постепенном появлении нововведений. Миллениалы хотят этого здесь и сейчас. Потребность в постоянном удовольствии должна быть удовлетворена мгновенными преимуществами. Они скорее откроют рекламное сообщение в своих мобильных телефонах (если, конечно, оформили подписку), чем письмо. Бренды вроде Vans и Charlotte Russe предлагают молодым клиентам подписаться на рассылку специальных предложений и промоакций[105].
Постоянно обновляя бренд и линейку продуктов, крайне важно оставаться верным ДНК собственного бренда и его уникальности. Миллениалы – поколение, понимающее маркетинг, они немедленно распознают подделку. Честность и откровенность являются важными составляющими успешных молодежных брендов. Уникальность и честность – то, что Поколение Y ищет в брендах, отражающих времена, в которых они выросли. Молодые люди родились в обществе, восхваляющем индивидуальный успех, их призывали стать уникальными и особенными. Твендж подчеркнула, что молодое Поколение Y обладает навязчивой честностью. Если человек не верен себе и подчиняется чужим правилам, его могут воспринимать как непорядочного. Поколение Y ценит прямоту. Вместо создания имиджа при помощи рекламы брендам стоит демонстрировать свои убеждения при помощи поступков. Для Поколения X бренды – показатели статуса и должны показывать, что их обладатель – победитель. Для Поколения Y бренды – это инструменты выражения собственного «я».
Пятидесятники дали своим детям многообразие выбора и учили самостоятельности выбора с детства. Представьте детсадовца, выбирающего утром, что надеть. Даже если из этого получались ужасные комбинации одежды, в этом не было ничего плохого, поскольку ребенок самовыражался[106]. Это поколение считает, что бренды и товары должны играть важную роль в составлении уникального рассказа о себе. Бренд должен отражать ценности и личностные характеристики молодежи вашей целевой группы. Бренды, транслирующие схожие взгляды на жизнь, более привлекательны[107].
Бренды обеспечивают молодежь способами выделиться из массы. Бренды побуждают к осознанному использованию. В то же время успешным брендам приходится добиваться общественного признания молодых людей в своих референтных группах. Молодежный бренд будет таковым, если Миллениалы смогут участвовать в формировании образа. Бренд получит самое важное для молодежи: повод как для офлайн-, так и для онлайн-разговоров. Пользование брендами в определенной обстановке вызывает ажиотаж. Позитивные эмоции – одна из основных причин, по которой это поколение пристрастившихся к стимулам людей останется верным вашему предложению.
Компании и маркетологи, меняющие свои стратегии, чтобы удовлетворить потребности нового сегмента, смогут лучше в него вписаться и стать более успешными[108].
Поколение Y – любители стимулов. Они ищут индивидуальные возможности (контроль) и немедленное наслаждение брендами, на которых остановили выбор.
Они связывают жизнь с технологиями, а не наоборот.
Контент для них валюта номер один.
Крутые бренды постоянно добавляют новый контент.
Друзья – это фильтр релевантности, через который молодые люди пропускают информацию о брендах. Горячие бренды широко используют социальные сети и стратегии передачи информации из уст в уста среди людей одной группы, не диктуя условия, а привлекая молодежь к действию, предоставив им контроль.
Поколение Y больше доверяет людям и социальным связям. Горячие бренды ценят вклад сотрудников, персонала магазинов и торговых представителей в защиту и распространение ДНК.
Они способны повлиять на семейные покупки в результате «отеля мама и папа» и бумеранговой тенденции.
Молодежь отбирает и смешивает необходимые фрагменты для определенного момента и потребности. Брендам следует соответствовать этому разнообразию моментов и потребностей и предлагать соответствующий выбор.
Горячие бренды не просто предлагают продукт, они поддерживают жизненный стиль Поколения Y.
Влияние бренда и отождествление с ним выстраиваются в течение подросткового периода в результате развития головного мозга.
Это поколение потребителей ищет среди брендов якорь, который даст стабильность, гармонию и аутентичность. Брендам следует обзаводиться ясно выраженной, прозрачной и единой значимостью, а также ясным видением.
Глава 2
Разработка модели бренда для нового потребителя
Идиома «друг моего друга» или ДМД часто используется, когда кто-то не уверен в источнике какой-либо истории и ее нельзя подтвердить. «Я знаю это от ДМД» или «Это произошло с ДМД». Родни Дейл, британский писатель, специализирующийся на городских легендах, придумал этот термин в своей книге «Tumour in the Whale»[109]. Вот примеры городских легенд: Великая Китайская стена не видна с Луны. Вода из унитазов и ванн не стекает в южном полушарии по-другому, а страусы не убегают, когда чувствуют опасность. Они не зарывают головы в песок. Подобные примеры идеально демонстрируют силу человеческого характера.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.
Почему одним командам удается прийти к успеху, а другим – нет? Наверное, успешные команды состоят из профессионалов, а неуспешные – из дилетантов и лентяев? Дэниел Койл, американский журналист и автор бестселлеров New York Times считает иначе. По его мнению, важная составляющая успеха – это «культурный код», или культура взаимодействия внутри коллектива, независимо от его размера. Тщательно проанализировав деятельность наиболее эффективных команд, например Google, Pixar или спецназ ВМС США, Койл обнаружил три важных принципа, лежащих в основе взаимодействия внутри команды.
Кем ты хочешь стать, когда вырастешь? Каждый из нас отвечал на этот вопрос в детстве. Удивительно, но ответ всегда предполагал одну-единственную возможность. Один-единственный вектор развития. Помните, как взрослые не понимали и даже сердились, если вы хотели освоить сразу несколько профессий? В нашем обществе не принято быть мультипотенциалом – человеком, совмещающим в своей деятельности множество интересов и творческих устремлений. Эксперименты воспринимаются как неразборчивость и непостоянство. Однако Эмили Вапник убеждена, что не обязательно концентрировать все свои силы и способности, чтобы реализоваться лишь в одной сфере.
Эта книга – продолжение первой части, вышедшей в 2015 г. Во второй части анализируются 100 дел ФАС России против малого и среднего бизнеса за 2016—2018 гг. Несмотря на принятие 3.07.2016 закона об «иммунитетах» для малого бизнеса от антимонопольного контроля, подходы ФАС изменились незначительно. По основным объектом преследования остаются н самые крупные игроки на рынке. В книге предлагается реформа антимонопольного регулирования, предусматривающая полное прекращение преследования МСП.
Что общего между дирижером оркестра и руководителем компании? Хороший дирижер, как и хороший руководитель, знает, как добиться правильного взаимодействия членов команды и их блестящей игры. Но что именно делает настоящий маэстро, чтобы его оркестр создавал великолепную и незабываемую музыку? «Несведущий маэстро» – это рассказ о стилях лидерства шести великих дирижеров XX века, о шести подходах к решению вопроса, как совмещать контроль и творческую свободу. Идеи Итая Талгама помогут вам по-новому взглянуть на самые распространенные проблемы, с которыми сталкиваются все руководители, научиться слышать звучание бизнес-процессов и стать лучшим лидером для своей команды. На русском языке публикуется впервые.
Старейший в мире и лучше всего организованный конгломерат раскрывает свои тайны менеджмента перед всеми, кто готов ими воспользоваться. В отличие от других бизнес-пособий, данная книга избавлена от теоретического пустословия и представляет вниманию читателей философию лидерства, на которой основана и в соответствии с которой на протяжении многих веков успешно управляется Империя мафии, неуклонно раздвигающая свои границы. Для широкого круга читателей.
Как руководителю развязать себе руки и перейти от оперативного управления к стратегическому? Авторы предлагают методику, отработанную топ-менеджерами крупнейших компаний. Достаточно сосредоточиться на 5 областях, которые помогут увеличить производительность и построить сеть лидеров на местах. Это позволит переключиться на более важные задачи и масштабировать ключевые изменения. Все теоретические аргументы подкреплены примерами из реальной практики.
Денис Каплунов — гуру продающих текстов, автор пяти бестселлеров по копирайтингу. Перед вами универсальное руководство по созданию продающих коммерческих предложений на любой случай. Книга написана в формате мастер-класса: за инструкцией и реальными КП следуют практические шаги.
Измените лишь 1 % своих ежедневных действий, чтобы выйти на новый уровень благосостояния. Вы узнаете, как общаться с коллегами и руководителем, чтобы добиваться своих целей, успешно презентовать свои идеи, все успевать. В книге много реальных кейсов. Коно Эйтаро – управляющий директор японского подразделения IBM. Автор бестселлера, проданного по всему миру тиражом почти 1 000 000 экземпляров, «1 % лидеров обладает качествами, которых нет у 99 % людей».
Кэш – это трэш, – заявил Рэй Далио на Всемирном экономическом форуме в Давосе. Богатейшие люди мира знают, в чем секрет благосостояния. «Закон больших денег» предлагает вам воспользоваться этим знанием и вырваться из крысиных бегов. Автор в увлекательной форме объясняет, в каких случаях кредит оправдан и стоит ли все свободные средства отправлять на его погашение, как рассчитать доходность актива по различным сценариям, что такое личностный капитал и зачем он вам нужен, как создавать капитал и в чем хранить деньги.