Копирайтинг. Тексты, которые продаются - [9]

Зная это все, мы можем понять внутренний мир и говорить с клиентом на его языке. На языке его потребностей. Или даже нужд. В зависимости от того, что вы ему предлагаете.

Быть своим для него. У своих покупают, у чужих – редко.

Что вы любите читать?

В сценарном мастерстве есть такое простое определение успеха фильма – происходит ли у зрителя идентификация с героем? Проще говоря, ассоциирует ли он себя с ним? Если да, то фильм, вероятно, будет иметь успех. Если нет – однозначно не будет.

Но ведь не все из нас имеют яхты и собственные нефтяные вышки, однако мы часто следим за жизнью миллиардеров или смотрим фильмы про мегазвезд. У нас с ними разный образ жизни, но если наши свойства и главные потребности совпадают, мы начинаем проникаться к ним сочувствием. Украли ребенка, покинула любовь, угроза жизни и так далее.

И нам уже неважно, нищий он или магнат, – перед нами просто человек. Нам понятны его чувства, потому когда-то мы тоже их испытывали. «Это про меня, – думает зритель / читатель, – ведь у меня тоже такое было». И он не отойдет от экрана, пока не узнает, чем же закончилась эта история… Потому что эта история про него. Про его лишний вес, малые заработки, холодный дом без ваших пластиковых окон, необразованных детей без ваших программ поддержки образования и т. д.

К чему это я? К тому, что, если ваша история не про него, читать ее он не будет. Если там не описана в начале его проблема, не затрагиваются его интересы. Если его нужды упрятаны в конец, а в начале лишь перечисление регалий продавца.

Задание. Вспомните, какой текст из последних, что вы читали, вам запомнился? Чем он вам запомнился? Проанализируйте, какие ваши проблемы как потребителя были затронуты. Как вам их предлагали решить? Как вас убедили? Если не убедили – почему? Люди не будут читать, если текст написан не о них.

Воздействуйте на все органы чувств

Как известно, у нас их пять.

Вообразите, почувствуйте, представьте, взгляните, посмотрите – вы раздражаете зрительный канал восприятия.

Послушайте, слышите, вслушайтесь, осознайте, прислушайтесь, навострите уши – слуховой канал.

Попробуйте, продегустируйте, отведайте, проверьте на себе – пробовать не только на вкус, но и на результат.

Благоухание, аромат, зловоние, смрад, запах – вы вызовете те эмоции и ощущения, которые вам нужны в данном тексте и контексте.

Прикоснитесь, окунитесь, почувствуйте на себе, дотроньтесь до, потрогайте, пощупайте, осязайте, возьмитесь за – тактильные ощущения.

Важная тонкость! Ее мне однажды подсказали совершенно случайно. В зависимости от того, на какой орган восприятия направлен основной поток информации, такие ключевые слова мы и задействуем. Проще говоря, если ваш товар «соприкасается с телом», например, дома, шубы, автомобили, мебель, сантехника и т. д., мы используем ключевые слова тактильной зоны восприятия.

Если это драгоценности, развлечения, одежда, аксессуары, косметические товары и пр. – визуальные образы.

Если же это бизнес – направления, здесь мы используем логику, просчет, детальные выкладки выгод. Образ, конечно, тоже может быть. Зная конечную цель потребления вашего товара, вы без труда поймете, какие каналы восприятия покупателем затронуты более всего.

Отдых – смешанный тип: мы и смотрим, и ощущаем телом. На тренингах по копирайтингу часто дают совет затрагивать сразу несколько зон восприятия. Это эффективно, потому что тогда человек ощущает интерес сразу с нескольких сторон. «Послушайте, что говорят о банке, в который вы только что отнесли ваши кровные. Представьте, он только что разорился…»

Самая главная задача на этом этапе – создать ассоциативные ряды. «Представьте… послушайте, посмотрите…почувствуйте, ощутите запах роскошной жизни. Запах денег»…

Вместе воевать

Еще один очень эффективный прием сблизиться с читателем – вместе воевать против кого-то. Это не значит, что вы постоянно будете лить на кого-то грязь и сбрасывать негатив на клиента. Но ненавязчивый юмор, связанный со злободневными проблемами общества, не помешает.

Люди замечательно реагируют на такие вещи и начинают чувствовать вас своим. При условии, что вы точно знаете, что тот, кто вас читает, отреагирует адекватно. Опять же, знание даже того, над чем смеются, что любят и чего не выносят ваши целевые респонденты – залог успешного взаимодействия.

Самый страшный вопрос

Помните детскую бесконечную игру, в которой на любое ваше высказывание ваш партнер по игре отвечает: «А ты возьми и купи слона». Все, что вы скажете, он нейтрализует единственной фразой «А ты возьми и купи слона», которая равносильна «Ну и что?»

– Вчера в Америке грабители вынесли из банка $500 миллионов.

– Ну и что?..

– Позавчера я сломал ногу, и она больше не срастется никогда. Я буду жить без ноги.

– Ну и что?..

– В твоем доме заложена бомба, и она взорвется через 20 секунд.

– Что???

Заставьте читателя крикнуть это: «ЧТО??? Серьезно?!» Иначе он все время лениво будет отмахиваться: «А ты возьми и купи слона» или «А мне-то что?»

Джо Витале, на которого я еще буду ссылаться в одной из следующих глав, приводит в пример этот же вопрос, исходящий из уст эдакого мультгероя Симпсона, а в нашем случае – завсегдатая дивана. Представьте, на что должен отреагировать