Копирайтинг: сила убеждения - [42]

• «Высокодоходность организации обеспечивается универсальным финансово-аналитическим инструментарием».

Что не так с примерами выше? Чем они заслужили место в этой книге? Дело в том, что каждый из них нарушает какой-то фундаментальный принцип благозвучия речи. Всего их четыре:

1. Сочетаемость звуков.

2. Эстетика звуков.

3. Частота повторения звуков.

4. Длина слова.

Так, например, в первом варианте явная передозировка слов на букву «У». Во втором сочетания «лось» и «лость» забили всю фонетику предложения. Ну а в третьем примере слишком много идущих подряд однообразных слов, это изнуряет читателя.

«Ну, батенька, эка вас понесло. Давайте тогда вообще всю программу обучения студентов филфака пройдем», – уже слышу я недовольные голоса из зала.

Увы, согласиться с этими голосами я не могу ни при каких условиях. Дело в том, что благозвучие речи – это на самом деле очень важно. И важность заключается в том, что при чтении люди проговаривают текст. Они как бы произносят его внутри себя. Если по ходу пьесы выяснится, что текст вызывает неосознанное раздражение (а неблагозвучная речь очень даже вызывает), материал потеряет часть своей магии. Он будет отталкивать читателя, пусть и неосознанно.

Это как камешек в ботинке – вроде не смертельно, и идти можно, а все-таки раздражает. Благозвучная речь подразумевает, что читатель будет катиться по странице без препятствий. И достигается подобное только в том случае, если речь приятно звучит для носителя языка и подходит под общепринятые стандарты хорошего текста.

Для разных народов существуют разные принципы благозвучия речи. Немцы, например, очень любят шипящие и сложные звуки. У других народов нагромождение согласных – норма. В русском языке идеальным сочетанием считается малое количество шипящих звуков вкупе с примерно равным соотношением гласных и согласных.

Чтобы ваш текст легко лился, нужно знать всего несколько правил. Предлагаю кратко по ним пробежаться. Сочетаемость звуков в русском языке

Слишком много согласных подряд. Старайтесь как можно реже использовать слова (и уж тем более не ставьте их рядом), в которых идет более 2 согласных подряд. Например: встревание, строительство, всхлип, взгромождение.

Слишком много гласных. Как правило, такая проблема возникает, когда рядом располагаются несколько слов с «оголенными» гласными. Например: у нее и у ее компании.

Еще вариант – скопление слов с большим числом гласных в одном предложении: репутационный, провокационный, малоинтересный. Эстетика звуков

Как я уже говорил, в русском языке не очень жалуют шипящие и глухие звуки. Всевозможные вши, вша, вшу, ща, щей, сф, сх, хр и другие стоит использовать как можно реже.

«Морщащийся», «кажущийся», «лишившийся» и подобные слова замедляют чтение и снижают качество восприятия материала. Напрямую на убеждение это не особо влияет, но точно влияет на то, как мы принимаем текст в целом. Минимальные погрешности, которые складываются по крупинкам в эмоциональное отторжение. Частота повторения звуков

Повторяющиеся гласные звуки в одном предложении. Густая концентрация одних и тех же звуков в тексте ломает благозвучие.

Например:

Порой мы стоим горой за каждый стройобъект.

Звуки «ы» и «у». Такие звуки не очень распространены в русском языке, поэтому при частом повторении отчасти ломают красоту текста.

Пример, который я приводил чуть выше:

У успешного управленца есть универсальные уловки, усиливающие его уникальность.

Большая концентрация повторяющихся гласных звуков. Когда в предложении переизбыток одинаковых согласных, мы немного напрягаемся.

Пример:

Покажите положенное положение о службе в ЖКХ.

Внимательный читатель может заметить, что правила с гласными и согласными в этом разделе пересекаются с первым требованием о сочетаемости звуков. Да, они похожи, но есть разница: там просто порядок слов с большим числом гласных или согласных (они могут быть разными), здесь же – одни и те же повторяющиеся звуки.

Длина слов

Здесь работают те же правила, что и в требованиях к глобальной ритмике текста. Единственное различие: там говорится о предложениях разного размера, здесь же меньший масштаб – слова разного размера.

Если не ставить разделительных вешек в виде союзов и коротких (средних) слов, получается засор из длинных словарных конструкций. Это выглядит не слишком красиво и намного сложнее воспринимается.

Пример:

Трудоустройство немотивированных специалистов экономически неэффективно.

Кстати, в некоторых случаях и слишком много коротких слов подряд выглядят нелепо, но для нашей ниши это не особо актуально. Я долго ломал голову, но попросту не смог придумать более-менее осмысленные и адекватные примеры, где для убеждения потребовалась бы вереница слов из 3–4–5 букв. В 99 % случаев такое филологическое безобразие встречается только в художественных произведениях. А нам они неинтересны. Итог

Если честно, я долго сомневался, нужно ли вообще говорить о благозвучии речи. Против был тот простой факт, что многие, возможно, попросту запутаются и начнут еще сильнее бояться копирайтинга.

И все же решил вставить. Объясняется этот шаг просто: лично для меня благозвучие речи важно. Я всегда слежу за ним и придаю немалое значение тем правилам, о которых говорил. Да, 9 из 10 читателей могут просто принять информацию к сведению и писать дальше так, как и писали. Благозвучие, если его не нарушать слишком уж жуткими конструкциями, обычно организуется само. Это не так критично, как, допустим, ошибки аргументации или неправильно выбранный стиль.