Конверсия: Как превратить лиды в продажи - [73]

Охват: чтобы получить необходимое количество кликов, необходимо принимать во внимание и такой фактор, как охват. Если вы нацеливаете рекламу на аудиторию в 2000 человек, вряд ли стоит рассчитывать на сотни кликов и потенциальных клиентов. Другими словами, чем больше человек увидят вашу рекламу, тем больше из них по ней кликнут, перейдут на ваш сайт или лэндинги и конвертируются в потенциальных клиентов. С другой стороны, в некоторых случаях вы можете захотеть нацелить рекламу на небольшую аудиторию ваших «клиентов мечты». Просто имейте в виду, что, когда вы не делаете ставку на максимальное количество кликов и потенциальных клиентов, вы должны делать ставку на качество.

Показы (Impressions): если вы размещаете на Facebook так много рекламы, как я, отслеживание количества показов может иметь смысл. Хотя обычно я не обращаю внимания на этот показатель, в одном отношении он представляет для меня неоспоримую ценность. Он позволяет мне убедиться в том, что я присутствую перед глазами потенциальных клиентов всегда и ВЕЗДЕ, где бы они ни были. Я регулярно слышу от потенциальных клиентов, что моя реклама «сопровождает их повсюду». Чтобы рассчитать общее количество показов, вам нужно умножить количество человек, которое должно увидеть вашу рекламу, на количество показов этой рекламы каждому человеку. При этом нужно учитывать тот факт, что лучше показать рекламное объявление 100 000 человек по 10 раз каждому, чем 1 000 000 человек по одному разу.

Оценка актуальности: В настоящее время Facebook оценивает «актуальность» каждого вашего рекламного объявления по шкале от 1 до 10 баллов. Хотя они не раскрывают всех параметров, которые учитываются в этой системе оценки, они утверждают, что их главная цель – помочь рекламодателям объективно оценивать свою рекламу и, таким образом, повышать ее качество. Google использует аналогичный подход, оценивая эффективность рекламных объявлений с оплатой за клик. Если ваши объявления получают высокую оценку, ваши следующие объявления изначально получают преимущественные условия демонстрации. Кроме того, высокая оценка обычно означает, что вы добились высокого уровня вовлеченности, поэтому ваши следующие объявления Facebook покажет большему количеству людей, совершенно бесплатно.

Частота: с одной стороны, я хочу, чтобы люди из моей целевой аудитории увидели каждое мое рекламное объявление по несколько раз, но с другой стороны, я не хочу, чтобы они увидели его слишком много раз. Если человек видел мою рекламу больше 30 раз и не отреагировал на нее, лучше перестать мозолить ему глаза этим объявлением и попробовать другой подход. Но я также стараюсь не ставить крест на объявлении, пока каждый человек не увидел его хотя бы несколько раз. Не стоит рассчитывать на то, что все, кто, в конечном итоге, захочет кликнуть на это объявление, кликнут на него сразу же, как только его увидят.

По данным партнерского сервиса AdEspresso, «по мере увеличения частоты показов (рекламных объявлений на Facebook) уровень кликабельности падает, и растет средняя стоимость клика. Цифры не лгут, и после 9 показов средняя стоимость клика увеличивается на 161 процент по сравнению с началом рекламной кампании»{26}. Таким образом, с увеличением частоты показа рекламы возрастает и стоимость приобретения одного потенциального клиента. Какой вывод? Частота показа рекламы – важный показатель, который необходимо принимать во внимание.

Самые популярные публикации: я регулярно использую сервис Insights, чтобы определить мои самые результативные публикации. Поскольку главная цель моих публикаций на Facebook – сгенерировать как можно больше кликов по ссылкам, ведущим на мой сайт или лэндинги, я ранжирую все свои посты по количеству кликов. Затем я анализирую самые популярные публикации и стараюсь делать так, чтобы мои новые рекламные объявления были похожи на эти «хиты».

Ключевые метрики для электронных рассылок

Что касается электронных рассылок, то я сосредотачиваюсь на нескольких конкретных метриках. Поскольку электронные рассылки играют важную роль для успешного взлома «кода конверсии», вы должны пристально отслеживать их эффективность. Наиболее очевидный и важный показатель – это размер вашего списка рассылок, который должен постоянно расти.

По маркетинговым рассылкам я отслеживаю такие данные, как уровень просмотра, уровень кликабельности, уровень откликов (ответов) и процент отписавшихся от рассылки. К сожалению, большинство существующих систем не отслеживают отклики автоматически, как они отслеживают просмотры, клики и отказы от подписки. Но вы можете открыть свой ящик входящих сообщений, использовать поиск по теме и посчитать отклики вручную. Просмотры и клики – это очень полезные показатели, которые, в том числе, можно использовать и для того, чтобы выявлять «горячих» потенциальных клиентов, которым можно сделать звонок, о чем мы говорили во второй части этой книги. Но отклики – это то, что позволяет начать общение с потенциальным клиентом, а общение ведет к продажам.

Если вы не знаете, к каким показателям просмотров и кликабельности вам нужно стремиться, найдите данные по средним уровням просмотра и кликабельности в вашей сфере деятельности и используйте их как ориентир.