Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации - [59]
Адаптируя формат модных изданий для онлайн-торговли и превращая свои интернет-магазины в издательские ресурсы, подобные модным медиа, такие журналы, как Net-a-Porter.com, могут служить примером медиатизации онлайн-торговли. Этот процесс объединяет более новые формы медиа (сайты) с более старыми (глянцевыми журналами) и трансформирует компании, специализирующиеся на онлайн-торговле, в поставщиков оригинального контента. Чтобы лучше понять сочетание этих явлений и тип медиатизации, который мы наблюдаем на Net-a-Porter и других аналогичных сайтах, полезно обратиться к концепции ремедиации.
Ульрике Клингер и Якоб Свенсон полагают, что логика массмедиа и логика цифровых медиа влияют друг на друга и пересекаются между собой364. Мортон Майклсон и Мэдс Крог задаются аналогичными вопросами: «Что происходит, когда „старые“ медиа, такие как радио, попадают под влияние интернет-медиа и вынуждены подстраиваться под принципы Веб 2.0 и индивидуальный формат для каждого слушателя? Можно ли сказать, что радио и интернет вовлечены в два разных процесса, или это просто разные медиа?»365 Они размышляют, правомерно ли говорить о двойной медиатизации, ставя вопрос следующим образом: «Если культура однажды пережила процесс медиатизации, относящийся к конкретному типу медиа, как эта культура взаимодействует с последующими подобными процессами (переход от нотных изданий к аудиозаписям, взаимодействие между массовой печатной прессой и электронными медиа)?»366 Сайты действительно принадлежат к медиа, а интернет-магазины, создаваемые в формате сайтов, по определению являются разновидностью модных медиа. Присутствие в интернете можно назвать примером медиатизации торговли, то есть ее трансформации из практики, привязанной к трехмерному пространству – помещению магазина, – в практику, которая рассчитана на медийное взаимодействие, осуществляется благодаря ему и сама им является. Поэтому онлайн-торговля – это медиатизированная торговля. Однако, когда интернет-магазины имитируют формат более ранних медиа, например глянцевых журналов, происходит процесс медиатизации второго типа, в рамках которого интернет-магазин выступает в роли поставщика оригинального контента и приобретает сходство с более традиционными модными медиа. Именно об этом втором типе медиатизации в связи с такими сайтами, как Net-a-Porter, шла речь в этой главе. Второй тип медиатизации и переплетение медийных форм, о котором говорят Ульрике Клингер и Якоб Свенсон, можно рассмотреть сквозь призму понятия ремедиации.
Термин «ремедиация», введенный в 1999 году Дэвидом Болтером и Ричардом Грусином, указывает на необходимость обратить внимание на то, как цифровые медиа меняют форму других медиа, в том числе более старых367. Это «воспроизведение одной медийной формы в другой» и есть «главная особенность новых цифровых медиа»368. Новизна цифровых медиа «заключается в их особой способности воспроизводить телевидение, кино, фотографию и живопись», а также книгу, радио, прессу или DVD-мультимедиа369. В интернет-пространстве традиционные медиа приобретают новые функции и подвергаются переосмыслению370. Еженедельник The Edit, дополняющий Net-a-Porter, служит иллюстрацией этого процесса. Еще к примерам ремедиации можно отнести воспроизведение в модных блогах некоторых клише печатных изданий – в частности, позы, которые принимают блогеры, напоминают позы моделей со страниц глянцевых журналов, о чем я писала в другой статье371. Но можно обратить внимание и на то, как модные иллюстрации используются в блогах, например у Гаранс Доре (блог которой называется Atelier Doré), или на воспроизведение канонов модной фотографии в фильмах о моде, или даже модных гравюр – в модной фотографии.
Что касается онлайн-торговли, интернет-магазины одежды не только имитируют формат печатных изданий – они используют и движущиеся изображения. Так, листая номер The Edit от 16 марта 2017 года, можно увидеть, как поток статичных изображений сменяется короткой видеорекламой элитного бренда часов Audemars Piguet. Интернет-магазины подражают и блогам. Например, «Путеводитель по миру моды и красоты» (Fashion and Beauty Feed) интернет-магазина Asos содержит множество разделов, к которым может перейти пользователь, – скажем, запись от 12 апреля 2017 года: «Хит-парад брендов: знакомьтесь – культовый косметический бренд The Ordinary». Если перейти по ссылке на этот пост, на странице появятся изображения и тексты, по своему формату напоминающие бьюти-блог. У Asos.com есть и собственный блог, который регулярно пополняется новыми записями, разделенными произвольными временными интервалами, как обычно бывает в блогах. Поэтому, как отмечает Кнут Ландби, медиатизация «может включать в себя понятие и процессы ремедиации», потому что медиа находятся в постоянном диалоге с другими медиа и испытывают на себе их влияние
