Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации - [58]
Коммерческие интернет-площадки, по формату схожие с модными журналами, а иногда неотличимые от них, иллюстрируют процесс медиатизации, происходящий в онлайн-торговле одеждой. Он выражается в том, что интернет-магазины превращаются в поставщиков контента, подобного тому, что публикуется в традиционных изданиях о моде. Для осмысления этой идеи уместно воспользоваться понятием «логика медиа». Концепция логики медиа, разработанная Дэвидом Элтейдом и Робертом Сноу, лежит в основе многих дискуссий о медиатизации, в рамках которых последняя понимается как процесс, заставляющий различные организации строить свою деятельность в соответствии с «логикой медиа»347. Она, по словам Элтейда и Сноу, выступает как «точка зрения, определяющая восприятие событий и идей и поведение по отношению к ним»348. Это «способ „видения“», который «представляет собой особый тип коммуникации; процесс, в ходе которого медиа сообщают и передают информацию»349. Можно назвать примером медиатизации способы имитации оформления глянцевых журналов (включая привлекательную обложку с заголовками, оглавление, редакторскую колонку, статьи, тексты о событиях мира моды, рубрики о красоте и путешествиях) такими сайтами, как Net-a-Porter, чтобы продавать свои товары. Это уже не просто коммерческие платформы, но и издательские тоже, – метаморфоза, свидетельствующая о медиатизации онлайн-торговли.
Ключевым аспектом логики медиа Элтейд и Сноу считают стремление развлекать350. Логика развлечения превратилась, по их словам, в «„норму“ коммуникации»351. Кроме того, развлекательная составляющая шопинга давно уже воспринималась как одна из важнейших352. С появлением универмагов в XIX веке закрепилась связь между потреблением и зрелищем, а хождение по магазинам стало «приемлемым способом времяпрепровождения»353. Поэтому «история современной культуры потребления», пишет Кристоф Груненберг, «является, по существу, еще и историей непрерывной эволюции и все большей изощренности способов оформления и подачи товаров»354. Груненберг не рассматривает онлайн-торговлю, но новая тенденция к использованию содержательно насыщенных форматов, в том числе журналов с продаваемым контентом, – еще один шаг в направлении той изощренности, о которой он пишет. Вот почему использование формата печатных изданий для онлайн-торговли можно считать проявлением логики развлечения, составляющей суть как медиа, так и торговли. Медиатизация способствует тому, что онлайн-шопинг все чаще воспринимается как развлечение – примерно такое же, как перелистывание модных журналов с историями из мира моды. Эта логика отвечает интересам капитализма и стремлению брендов увеличить свою прибыль, продавая все больше товаров, – тема, которую я буду обсуждать в последнем разделе этой главы.
Медиатизацию часто считают явлением, возникшим недавно и характеризующим позднюю современность355. Однако некоторые ученые настаивают на необходимости рассматривать медиатизацию в историческом контексте, утверждая, что этот процесс уходит корнями в далекое прошлое356 и даже может быть предметом исторического исследования357. Поэтому, чтобы всесторонне изучать медиатизацию моды, следует проследить и проанализировать этот процесс с момента появления первых медиа о моде – печатных изданий, например журнала Le Mercure Galant («Галантный Меркурий»), или даже использования кукол в модных платьях, когда модная пресса еще не получила распространения358. Исторический анализ медиатизации моды мог бы учитывать и жанровую специфику конкретных медиа, что позволило бы обратить внимание на разнообразие форм медиатизации359. Такой подход восполнил бы пробел, существующий, по мнению Экстрёма и соавторов, в сегодняшних исследованиях медиатизации: сопоставление медийных форм и коммуникативных контекстов360. Можно было бы, например, рассмотреть появление цветной фотографии и ее роль в медиатизации моды – или роль движущихся изображений и телевидения. Исторический анализ позволил бы переосмыслить взаимодействие моды и медиа. Это дало бы возможность выявить не только репрезентационную функцию медиатекстов (как в большинстве работ по теории моды), но и их способность преобразовывать существующие практики (производства, распространения, потребления и репрезентации).
Такого рода исторический анализ выходит за рамки этого эссе. Но, если говорить о связи между продажей одежды и печатными изданиями, можно обнаружить в прошлом примеры медиатизации торговли одеждой, предвосхищающие журналы с продаваемым контентом. Так, универсальные магазины, чтобы рекламировать и продавать свои товары, с давних пор выпускают каталоги, по своему дизайну нередко напоминающие модные журналы. В США одним из предвестников этой тенденции была фирма Sears Roebuck (1886). Страницы выпусков за 1920‐е годы, например, напоминают модные гравюры
