Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации - [61]
Если посмотреть на цифровую культуру, подобная маркетизация бросается в глаза. Исследователи не раз указывали на коммодификацию цифровой и социальной медиасфер, которые никогда не были подвержены влиянию коммерческих факторов390. Когда социальные медиа завоевали популярность и их количество возросло, а бренды и магазины одежды, в свою очередь, освоили эти каналы, связь между медиатизацией и коммерциализацией упрочилась. Переплетение маркетизации и медиатизации, примером которого можно считать журналы с продаваемым контентом, следует рассматривать в контексте участия брендов в создании и распространении оригинального контента, то есть в том, что принято называть контент-маркетингом.
«Контент», как и «медиатизация», не новый термин, но он также был переосмыслен в начале 2000‐х годов, когда под ним начали понимать изменение системы маркетинговых и рекламных практик в контексте цифровой культуры. Контент-маркетинг стал главной бизнес-стратегией. Под этим понятием, синонимами которого являются брендированный контент и нативная реклама, подразумевается создание текстов, которые, будучи рекламными, такими не выглядят и часто предназначены для распространения в интернете391. Как пишет об этом Патрик де Пелсмейкер:
Контент-маркетинг исходит из предположения, что реклама наиболее эффективна, когда потребитель не осознает, что это реклама. Кроме того, зритель, читатель или интернет-пользователь не может пропустить саму рекламу, не потеряв при этом программного контента, а блокировщики не распознают нативную рекламу. В результате граница между рекламой и развлечением, с одной стороны, и контентом – с другой, все больше размывается392.
Хотя сочетание оригинального и коммерческого контента нельзя назвать специфической особенностью цифровой культуры – в печатных изданиях практикуется, например, так называемая информационная реклама393, – с появлением интернета и социальных сетей это явление распространилось на широкий спектр платформ и текстов.
Контент может относиться к самым разным (часто цифровым и социальным) медиапродуктам, например если говорить о моде, к фильмам о моде, постам в блогах, роликам на YouTube и изображениям в Instagram. Брендированный контент, по замечанию Даниэля Бо и Матьё Гевеля, превращает бренды в медиа, делая неуловимым различие между авторским и коммерческим текстом394. Как говорит Тереза Крейнер в своей бизнес-книге «Контент-маркетинг изнутри» (Inside Content Marketing):
Столкнувшись с контент-маркетингом, вы можете его не узнать. Если те, кто создает контент, знают свое дело, нередко бывает, что вы не замечаете рекламы, пока не становится слишком поздно: вы уже залезли на сайт бренда – или даже пришли в магазин, – чтобы приобрести товар, который вас подбивали купить все это время. Дело еще осложняется тем, что контент-маркетинг зачастую даже не объясняет, что именно он продает395.
Брендированный контент, за счет которого интернет-магазины приобретают статус поставщиков контента, внешне несхожего с коммерческим, и даже – при помощи таких площадок, как YouTube и блоги, – полноправных его производителей, можно назвать одним из инструментов медиатизации моды.
Цель контент-маркетинга – приумножить символический капитал бренда, который, как показывает Бурдьё, можно впоследствии превратить в экономический капитал396. Эстетическая составляющая служит коммерческим интересам, и именно на логике эстетизации построены современный капитализм и «стилизация потребления»397. Эта логика тесно связана с медиатизацией: как отмечает Андре Янссон, «в большинстве своем товары широкого потребления все сильнее обрастают образами и смыслами, взаимодействуя с медиатекстами, другими товарами-знаками, определенными стилями жизни в целом и так далее»398. Вот почему, полагает он, уже невозможно отделить культуру потребления от медийной культуры: «Они слились друг с другом»399. В этом плане, по мнению Янссона, процесс медиатизации предполагает еще и процесс коммерциализации – и наоборот. Брендированный контент – пример такого слияния медиатизации и коммерциализации.
Например, в 2017 году модный дом Chanel в сотрудничестве с Каролин де Мегрэ запустил сайт CdMdiary.com, по формату напоминающий блог. Модель, в 1990‐е годы снимавшаяся для журналов и выходившая на подиум, а затем исчезнувшая из традиционных модных медиа, в последние годы снова стала привлекать к себе внимание благодаря своим аккаунтам в Tumblrs и Instagram. Популярность модели в интернете (которая вскоре распространилась и на печатные издания) принесла выгоду Chanel, когда модный дом решил сделать ее лицом бренда и продвигать Chanel посредством сайта, похожего на частные блоги о моде. Короткие видеоролики выглядят так, будто бы их снимали на смартфон. Они перемежаются с фотографиями Мегрэ в костюмах от Chanel, с постами о ее любимых музыкальных композициях, с рассказами о том, как она ужинала где-то или посещала какие-то места и с другими отрывочными сведениями о ее предпочтениях и вкусах. Хотя здесь отсутствует продаваемый контент как таковой, весь сайт является рекламой одного бренда: это площадка, созданная Chanel и для Chanel. В разделе «О сайте» он описан следующим образом: «CdMdiary, сайт Каролин де Мегрэ, был создан, чтобы рассказать о стиле жизни, отражающем различные аспекты нашего времени, с точки зрения Каролин Мегрэ, которая является представителем и лицом модного дома»
