Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации - [62]

Шрифт
Интервал
. Нарратив, или, как его называют в деловой литературе, сторителлинг, составляет главный элемент брендированного контента – к этому приему прибегают многие модные бренды. На их сайтах собраны визуальные и текстовые истории, способствующие поддержанию ауры бренда и видоизменяющие ее401, – процесс, в котором участвуют и другие медиа, обслуживающие тот же бренд402, наряду со страницами бренда в Twitter, Facebook и Snapchat, а также Instagram с его цепляющими глаз картинками. Поэтому логику развлечения, лежащую в основе как медиа, так и торговли, можно считать центральной для коммерциализации: она проявляется в том, что развлечение становится способом продать больше – эту идею заключает в себе понятие «retailtainment», то есть «ретейл как развлечение». Чтобы продавать, надо уметь привлекать публику зрелищами и развлекать ее – стратегия, отчетливо сформулированная в литературе по маркетингу, когда речь идет о брендированном контенте403.

Еще одним проявлением слияния коммерческих и издательских методов при работе над брендированным контентом можно назвать параллельно развивающуюся практику, которую в деловой литературе называют нативной журналистикой. Компании нанимают журналистов, чтобы те продвигали их товары и услуги. Их роль заключается в рассказывании историй – это и называется сторителлингом, – которые позволяют брендам еще больше приумножить свой символический капитал за счет логики вирусного распространения и лайков, присущей цифровым каналам. Комментируя решение фирмы Marks and Spencer заказать создание контента для своего сайта модному обозревателю Николе Коппинг, Лора Уэйд-Грей, которая руководит направлением онлайн-торговли в компании, отмечает, что авторский контент способен повысить онлайн-продажи на 24%404. «Вот почему публикациям и возможностям просмотра мы уделяем на нашем сайте особенное внимание», – поясняет она405. В контексте медиатизации брендов и ретейлеров посредством контент-маркетинга функции и обязанности журналистов меняются, что, в свою очередь, свидетельствует о медиатизации модной журналистики и трансформации, которую она сегодня переживает406.

Брендированный контент и нативная журналистика ставят вопрос о единстве брендовых и медийных практик407, а значит, о «морально-этических последствиях медиатизации»408. Как указывает Ландби, «хотя „медиатизация“ не принадлежит к нормативной сфере, ее процессы могут затрагивать различные нормативные категории»409. Джонатан Харди пишет: «Раньше реклама и журналистика были разграничены. Сегодня бренды вмешиваются в контент медиа, подрывая их репутацию и доверие читателей»410. Потребители могут оказаться введены в заблуждение, тем более что сейчас в Великобритании и в США отсутствуют законодательные акты, которые определяли бы разницу между редакционным и коммерческим контентом411. Такая проблема возникает в связи с модными блогами, которые я рассматриваю подробно в другой статье412. Многие модные блоги и связанные с ними Instagram-аккаунты превратились в финансируемые платформы, причем доходы наиболее успешных в экономическом плане блогеров-профессионалов достаточно высоки. Бренды используют в своих интересах популярность блогеров, размещая на их площадках брендированный контент. Коммерческий заказ не всегда очевиден, и ясность в этом отношении остается предметом дискуссий413.

Частные модные блоги, как и Instagram-посты о моде и красоте, тоже можно отнести к примерам медиатизации, потому что медиатехнологии, которыми пользуются блогеры и пользователи Instagram, направлены на медиатизацию своего Я414. Макияж, одежда и цифровые технологии выражают моду и определяют человека в глазах связанных с ним других людей415. Бренды даже отреагировали на эту тенденцию, все активнее развивая мобильные технологии – удобные для пользователей, но при этом представляющие собой еще один пример медиатизации моды416.

В подборке Instagram снимки, сделанные профессиональными блогерами, могут чередоваться с фотографиями друзей, которые иногда, как и блогеры, выкладывают свой «наряд дня», следуя тем же визуальным канонам и используя популярный Instagram-тег #ootd (то есть «outfit of the day», «наряд дня»). Далеко не всегда указано, что фотографии блогеров являются коммерческими материалами, а из‐за того что они перемешаны некоммерческими записями в более обширном гипертекстовом потоке частных и публичных постов, определить разницу между коммерческим и некоммерческим становится еще труднее. Может быть, гипертекстуальность и разрушает иерархию онлайн-ресурсов, но при этом она еще и стирает границу между коммерческим и некоммерческим417. Наш повседневный визуальный ландшафт превращается в лишенное четких критериев пространство коммерциализированных и некоммерциализированных изображений.

Размывание границ между авторскими и коммерческими материалами, которое мы видим на примере брендированного контента, финансирование на первый взгляд некоммерческих площадок и распространение подобных практик на множество текстов и платформ, с которыми пользователи взаимодействуют, – все наводит на мысль о коммодификации повседневности. Коммодификация усугубляется за счет того, что количество онлайн-ресурсов о моде растет и этому росту сопутствует слияние медиатизации и коммерциализации. Коммерциализация вплетается в повседневную жизнь благодаря привычным практикам медиатизации своего Я, которые, наряду с цифровой медиатизацией коммерческих практик, образуют недифференцированное пространство коммерческого и внешне некоммерческого.

Продолжить чтение
Еще от автора Коллектив Авторов
Диетология

Третье издание руководства (предыдущие вышли в 2001, 2006 гг.) переработано и дополнено. В книге приведены основополагающие принципы современной клинической диетологии в сочетании с изложением клинических особенностей течения заболеваний и патологических процессов. В основу книги положен собственный опыт авторского коллектива, а также последние достижения отечественной и зарубежной диетологии. Содержание издания объединяет научные аспекты питания больного человека и практические рекомендации по использованию диетотерапии в конкретных ситуациях организации лечебного питания не только в стационаре, но и в амбулаторных условиях.Для диетологов, гастроэнтерологов, терапевтов и студентов старших курсов медицинских вузов.

Психология человека от рождения до смерти

Этот учебник дает полное представление о современных знаниях в области психологии развития человека. Книга разделена на восемь частей и описывает особенности психологии разных возрастных периодов по следующим векторам: когнитивные особенности, аффективная сфера, мотивационная сфера, поведенческие особенности, особенности «Я-концепции». Особое внимание в книге уделено вопросам возрастной периодизации, детской и подростковой агрессии.Состав авторского коллектива учебника уникален. В работе над ним принимали участие девять докторов и пять кандидатов психологических наук.

Семейное право: Шпаргалка

В шпаргалке в краткой и удобной форме приведены ответы на все основные вопросы, предусмотренные государственным образовательным стандартом и учебной программой по дисциплине «Семейное право».Рекомендуется всем изучающим и сдающим дисциплину «Семейное право».

Налоговое право: Шпаргалка

В шпаргалке в краткой и удобной форме приведены ответы на все основные вопросы, предусмотренные государственным образовательным стандартом и учебной программой по дисциплине «Налоговое право».Книга позволит быстро получить основные знания по предмету, повторить пройденный материал, а также качественно подготовиться и успешно сдать зачет и экзамен.Рекомендуется всем изучающим и сдающим дисциплину «Налоговое право» в высших и средних учебных заведениях.

Трудовое право: Шпаргалка

В шпаргалке в краткой и удобной форме приведены ответы на все основные вопросы, предусмотренные государственным образовательным стандартом и учебной программой по дисциплине «Трудовое право».Книга позволит быстро получить основные знания по предмету, повторить пройденный материал, а также качественно подготовиться и успешно сдать зачет и экзамен.Рекомендуется всем изучающим и сдающим дисциплину «Трудовое право».

Международные экономические отношения: Шпаргалка

В шпаргалке в краткой и удобной форме приведены ответы на все основные вопросы, предусмотренные государственным образовательным стандартом и учебной программой по дисциплине «Международные экономические отношения».Книга позволит быстро получить основные знания по предмету повторить пройденный материал, а также качественно подготовиться и успешно сдать зачет и экзамен.Рекомендуется всем изучающим и сдающим дисциплину «Международные экономические отношения» в высших и средних учебных заведениях.

Рекомендуем почитать
Младенец. Руководство пользователя: Инструкция по эксплуатации, рекомендации по устранению неисправностей, советы по первому году технического обслуживания

Ждете не дождетесь появления в вашем доме чудесного малыша? Мечтаете покачать его на руках, погладить маленькие ручки и ножки, прикоснуться к нежной коже? Хотите заботиться о нем, оберегать от любых проблем, холить и лелеять, учить уму-разуму? Только сначала неплохо бы самой научиться управляться с этим волшебным, но столь вдохновенно орущим созданием.Опытные пользователи знают, что уход за новорожденным не так уж сложен. Но что делать новичкам? Как правильно кормить, мыть, лечить вашего отпрыска? Как менять подгузники и как, о боже мой, просто взять его на руки?Инструкция по эксплуатации модели «Ребенок» незаменима для тех, кто только осваивает науку материнства.

Дома весело! Развивающие игры для самых маленьких

В этой книге вы найдете множество необычных игр на развитие у детей фантазии, памяти, логики, слуха, реакции, самостоятельности и нестандартного мышления. Ее автор Эйша Ситро – педагог, преподаватель естественных наук, мама двух непосед и настоящий энтузиаст творческого досуга с детьми. Она рассказывает, как сделать:• несколько видов лизунов и липучек,• пенящееся и светящееся тесто,• лунный песок,• разноцветную шипучку,• волшебную растущую краску,• мир динозавров и мир драконов,• извергающийся вулкан,• пустыню в тазу.Всего в книге более 150 рецептов всевозможных шипучек и липучек.

Спортивный ген

В этой книге Дэвид Эпштейн раскрывает тайны спортивной медицины: мутации, природное превосходство, изменения генома, климат и условия, оказывающие влияние на будущих чемпионов. Узнав, как работает ваше тело, его сильные и слабые стороны, вы получите превосходство над противником и многократно повысите шанс на победу.

Пособие для директоров и собственников салонов красоты. Практические советы по рекламе салона красоты

Салонный бизнес развивается, и с каждым месяцем салонов красоты становится больше. Но открыть предприятие индустрии и привлечь клиентов – два разных вопроса. Эта книга поможет собственникам и директорам существующих салонов освоить основы рекламного дела. В книге раскрыты все эффективные варианты рекламы бьюти-предприятия, на что стоит обратить внимание в созданием макета флаера, визитки, сайта; какие подводные камни и грубые ошибки могут нанести ущерб репутации. Вы узнаете, как проводить рекламные акции по привлечению клиентов и сделать это с минимальным бюджетом.

Состав: Как нас обманывают производители продуктов питания

Махинациями с продуктами питания человечество занимается с древнейших времен: дешевое выдается за дорогое, отбросы за деликатесы, вредное – за полезное. Производители еды идут на разные уловки, чтобы заработать как можно больше на доверчивых потребителях. И хорошо, если такие подделки оказываются безвредными: история знает немало случаев, когда их употребление приводило к летальному исходу. Включением в состав продуктов сомнительных ингредиентов не брезгуют даже всемирно известные пищевые концерны, что уж говорить о кустарных производителях.

Серьги на любой вкус

В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.

Поэтика моды

Мода – не только история костюма, сезонные тенденции или эволюция стилей. Это еще и феномен, который нуждается в особом описательном языке. Данный язык складывается из «словаря» глянцевых журналов и пресс-релизов, из профессионального словаря «производителей» моды, а также из образов, встречающихся в древних мифах и старинных сказках. Эти образы почти всегда окружены тайной. Что такое диктатура гламура, что общего между книгой рецептов, глянцевым журналом и жертвоприношением, между подиумным показом и священным ритуалом, почему пряхи, портные и башмачники в сказках похожи на колдунов и магов? Попытка ответить на эти вопросы – в книге «Поэтика моды» журналиста, культуролога, кандидата философских наук Инны Осиновской.

Мужчина и женщина: Тело, мода, культура. СССР — оттепель

Исследование доктора исторических наук Наталии Лебиной посвящено гендерному фону хрущевских реформ, то есть взаимоотношениям мужчин и женщин в период частичного разрушения тоталитарных моделей брачно-семейных отношений, отцовства и материнства, сексуального поведения. В центре внимания – пересечения интимной и публичной сферы: как директивы власти сочетались с кинематографом и литературой в своем воздействии на частную жизнь, почему и когда повседневность с готовностью откликалась на законодательные инициативы, как язык реагировал на социальные изменения, наконец, что такое феномен свободы, одобренной сверху и возникшей на фоне этакратической модели устройства жизни.

Синий

Почему общества эпохи Античности и раннего Средневековья относились к синему цвету с полным равнодушием? Почему начиная с XII века он постепенно набирает популярность во всех областях жизни, а синие тона в одежде и в бытовой культуре становятся желанными и престижными, значительно превосходя зеленые и красные? Исследование французского историка посвящено осмыслению истории отношений европейцев с синим цветом, таящей в себе немало загадок и неожиданностей. Из этой книги читатель узнает, какие социальные, моральные, художественные и религиозные ценности были связаны с ним в разное время, а также каковы его перспективы в будущем.

Красный

Красный» — четвертая книга М. Пастуро из масштабной истории цвета в западноевропейских обществах («Синий», «Черный», «Зеленый» уже были изданы «Новым литературным обозрением»). Благородный и величественный, полный жизни, энергичный и даже агрессивный, красный был первым цветом, который человек научился изготавливать и разделять на оттенки. До сравнительно недавнего времени именно он оставался наиболее востребованным и занимал самое высокое положение в цветовой иерархии. Почему же считается, что красное вино бодрит больше, чем белое? Красное мясо питательнее? Красная помада лучше других оттенков украшает женщину? Красные автомобили — вспомним «феррари» и «мазерати» — быстрее остальных, а в спорте, как гласит легенда, игроки в красных майках морально подавляют противников, поэтому их команда реже проигрывает? Французский историк М.