Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ - [5]

Шрифт
Интервал

Слова о сообществе-воронке правильные и красивые, но это НЕ РАБОТАЕТ, за исключением частных случаев!


Насоздавали мы уже групп, наполнили их интересным контентом, а люди не то что друзей приводить, они даже не лайкают наш чудесный контент!

Забросили мы уже эти группы твои».


Все верно. К сожалению, до 85 % созданных страниц в сетях превращаются в скучные кладбища контента и либо переводятся в спящий режим, либо забрасываются вовсе.

Это нормально, вы наступили на грабли, о которых мы будем говорить в разделах 1.5 и 1.6.

1.5. Социальные факторы, стимулирующие ожидаемые действия

Разберем три состояния покупателя.


Первый этап — «Потенциальный покупатель»

Человек находится в холодном или слегка подогретом состоянии потенциального покупателя.

То есть либо ничего не знает про вас, либо знает, но не заряжен эмоциональной связью с компанией, его голова не поляризована.

При выборе среди пяти предложений вас будут сравнивать с калькулятором в руке по рациональным характеристикам. К сожалению, при этом голова человека уже может быть поляризована вашим конкурентом, это снижает ваши шансы.


Второй этап — «Первая покупка».

Если ваш продукт и сервис понравились, особенно если ожидания человека были оправданы с лихвой, то вы получили нового камертона.

На короткий период клиент становится активным промоутером и стремится всем друзьям похвастаться, где так чудесно загорал этим летом.


Третий этап — «Промоутер»

После нескольких контактов с компанией клиент может стать промоутером. То есть если друг спрашивает совета, где найти хорошего риелтора, то промоутер с радостью вас порекомендует. При этом он не считает это рекламой ваших услуг, промоутер искренне хочет помочь другу.


Станет клиент промоутером или нет, зависит от того, предпринимаете ли вы системные шаги для того, чтобы удержать человека на своей информационной орбите и подогреть в нем созданную однажды эмоциональную связь.


Обсудим социальные факторы, которые влияют на действия клиентов на этих трех этапах.



Первый этап

Вспомните себя, когда вы находитесь в роли потенциального покупателя.

На что вы обращаете внимание и что влияет на ваш выбор?

Конечно же, опыт друзей и опыт значимых для вас людей, чьему мнению вы доверяете.


Второй этап

Что важно покупателю?

Казалось бы, он уже расстался с деньгами, что же тут еще?

А покупателя сразу же начинают одолевать сомнения, подчас разжигаемые друзьями и знакомыми. А вдруг я, как обычно, ошибся с брендом? А может быть, мне эта куртка не идет? А вдруг за углом было дешевле или завтра была бы скидка?


Покупателю важны подтверждения успешности его выбора, социальное одобрение.

И хочется быстрее спросить у друзей: «Ну как я, как я в новой машине смотрюсь? Нормально? Круто?»

Очень хочется услышать подтверждение. Но даже среди друзей мы ведь не всегда встречаем одобрение. Хорошо, если все обойдется дружеской иронией, оставляющей неприятный осадок.


Где мы с большей вероятностью получим положительное подтверждение?

Правильно! В клубе единомышленников!

Помимо первичной радости от подтверждения того, что ты не лох, а достойный член клуба счастливых обладателей нового китайского джипа, в клубе единомышленников гораздо быстрее можно получить советы и полезные лайфхаки.


Третий этап

За счет чего мы можем удержать человека на своей орбите, в сообществе? Чем можем подогреть его интерес и эмоциональную связь?

Людей удерживает возможность получить внимание и признание за счет двух составляющих.

Во-первых, статус советчика, эксперта в этом вопросе.

Если он регулярно общается, все знают, что он практик в этом вопросе. Такое признание, несомненно, льстит человеку и является одним из сильнейших стимулов для активности в сообществе.

Такие активисты готовы заниматься волонтерской деятельностью на благо сообщества. Помогать советами новичкам, следить за порядком и т. п. (далее обсудим подробно в разделе 5.6).


Во-вторых, это возможность присоединиться к бренду, который в тренде.

Если вы работаете над популярностью своей марки, это значительно повышает мотивацию людей чекиниться на ваших событиях и делать селфи на фоне вашего лого.

Таким образом человек поднимает и свой статус в глазах друзей.


Это правило работает и в обратную сторону.

Если вы уже создали лояльность, создали эмоциональную связь с клиентом, а продукт еще не трендовый, в этот момент некоторые клиенты начинают сами поднимать его статус — хвастаться о приобретении друзьям: «Как, вы еще не знаете? Это хит. Я уже приобрел две штуки».


Создавая себе образ первооткрывателя, клиент повышает узнаваемость продукта, чтобы все узнали, что именно он самый умный и ловкий и первым разглядел эти чудо-брюки, одним движением превращающиеся в шорты.


Вот к чему мы должны стремиться:

1. Создавать как можно больше промоутеров;

2. Периодически вновь и вновь прогревать эмоции пассивных промоутеров до камертонов, то есть до состояния активного распространения информации;

3. Повышать конверсию из потенциальных покупателей в реальных.

1.6. Задачи комьюнити-менеджмента

Как мы можем оптимизировать нахождение клиента на каждом из этапов (см. раздел 1.5) с помощью комьюнити-менеджмента?


Рекомендуем почитать
Угол зрения реальности

Книга «Угол зрения реальности» будет интересна широкому кругу читателей, интересующихся тем, как в нашем действительности происходят процессы розничной торговли, больших продаж. Как клиент видит продавца со своей стороны и как продавец в свою очередь воспринимает разного рода клиентов. Роли человека в ситуации «заказчика» или «исполнителя», амбивалентность поведения в разных ролях и разнообразие восприятия действительности. На чём основаны названия, как работают бизнес-процессы, что побуждает человека к покупке или продаже.


Мой бодипозитив. Как я полюбила тело, в котором живу

«Мое тело – мое дело!» – однажды громко заявила Тесс Холлидей, запустив волну восхищений и возмущений по всему миру. Теперь она смотрит на всех злопыхателей с обложки журнала Cosmopolitan и говорит: «Это мое время!» Эта книга – не просто исповедь толстой девчонки и не очередная история успеха – это мощный мотиватор для всех, кто когда-либо сомневался в себе. Тесс Холлидей прошла непростой путь от забитой девочки из неблагополучной семьи до самой скандальной и высокооплачиваемой модели плюс-сайз.


Ваш интернет-магазин от А до Я

Первая и на текущий момент единственная большая книга о создании, ведении и развитии бизнеса интернет-магазина в России, написанная магазинщиком с 20-летним опытом в электронной коммерции, который до сих пор у руля. Книга описывает не только теоретические аспекты поиска ниши, планирования ассортимента и создания сайта, в ней автор рассказывает о своём многолетнем практическом опыте создания, раскрутки и реорганизации интернет-магазинов. Речь пойдёт о логистике и складе, работе с поставщиками и партнёрами, сравнении передачи процессов на аутсорсинг или выполнении своими силами, о нюансах локальной и региональной доставки, самовывоза и многом другом. Также немало внимания уделено интернет-маркетингу.


Вселенная Alibaba.com. Как китайская интернет-компания завоевала мир

Компания-легенда, история которой началась в тесной квартире учителя английского языка, а спустя всего 10 лет после основания достигла показателей продаж, значительно превышающих результаты eBay и Amazon, вместе взятых. Это рассказ, как никому не известному Джеку Ма и его 17 друзьям удалось сформировать отсутствующую интернет-индустрию в огромной – больше миллиарда жителей – стране. О людях, которые верили в себя и свое дело даже в самые тяжелые моменты – и сумели изменить мир.


Редизайн лидерства: Руководитель как творец, инженер, ученый и человек

Дизайнер в роли лидера? Это интересно! Джон Маэда – всемирно известный дизайнер, автор бестселлера «Законы простоты», один из наиболее влиятельных людей XXI в. по мнению журнала Esquire. Возглавив Род-Айлендскую школу дизайна, из профессора, не признающего авторитеты и любившего свободу и эксперимент, Маэда превратился в главу иерархической организации и вынужден был методом проб и ошибок учиться быть лидером. В своей новой книге он делится опытом и сводит воедино различные точки зрения на лидерство – художника и дизайнера, инженера и ученого, преподавателя и просто человека.


Что такое Смарт-контракт. или Ethereum за час

Вторая из серии книг о раскрытии секретов новых электронных денег. Книга познакомит с очередной звездой криптографии, оставляя читателю свободу самому решить – является ли Эфир очередной киберугрозой для мировой экономики, или платформа Ethereum – это просто логическая последовательность цифрового развития человечества. Параллельно с этим перед читателем раскроется более детально так нашумевшее название «смарт-контракт».