Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ - [6]

I. Потенциальный клиент

1. Создать точки концентрации для выращивания будущего лояльного сообщества.

Лояльное сообщество — это не группа во «ВКонтакте» или канал в Whatsapp.

Факт вступления в группу вообще не является обязательным для лояльности клиента.

Вся лояльность находится в голове человека. Если он помнит о вашей компании, периодически общается с кем-то из сотрудников, значит, он является частью вашего лояльного сообщества.

Значит, вы зарядили его положительными эмоциями, поляризовали восприятие.

Вместе с тем, конечно же, группы и чаты нам нужны как функционал, позволяющий создавать точки концентрации лояльной аудитории. Именно сюда вы будете привлекать существующих промоутеров, именно здесь вы будете перемешивать их с потенциальными клиентами.

2. Обеспечить в создаваемом сообществе атмосферу, комфортную для целевой аудитории.

Мы ведь говорим не о ленте новостей, а о сообществе.

Попадая в новое для себя сообщество, человек прежде всего оценивает его на подсознательном уровне «комфортно/некомфортно».

Очевидно, что в сообществах фитнес-девушек и фанатов футбола участники будут говорить на разных языках, хотя и те и другие могут являться поклонниками компании Nike.

Из чего складывается эта атмосфера и как ей управлять, мы поговорим в третьей главе.

3. Перемешать в сообществе существующих лояльных клиентов с потенциальными.

Это одна из самых важных задач.

90 % начинающих коммуникаторов допускают стандартную ошибку.

Начинают создание сообщества с привлечения совсем холодной аудитории, потенциальных клиентов и далее стараются подогреть их внимание.

Внимание обычно подогревают с помощью контента и ответов на вопросы, если таковые поступают.

Это в корне неверно.

Вспомните еще раз социальные факторы, влияющие на первом этапе: отзывы друзей, отзывы лидеров мнений.

Под отзывами в данном случае будем понимать боле широкую гамму социальных подтверждений:

• рекомендации пассивного промоутера;

• фейерверк эмоций камертона;

• счастливое лицо обладателя на фото с промособытия;

• участие в обсуждении продукта;

• участие в создании продукта;

• инста-себяшка с брендированным стаканом кофе в руке;

• даже вопрос по использованию продукта, если он, конечно, не повествует о катастрофах, является социальным подтверждением обладания и т. п.

Любое упоминание продукта в привязке к обладателю, кроме негативного, является социальной рекомендацией для его друзей.

Это происходит, когда мы выкладываем ми-ми-ми спорт-себяшку на велосипеде с набережной парка Горького. Как минимум многие захотели почувствовать себя таким же модным фитнес-зайкой в популярном парке (о чем и написали тут же в комментах), а если на себяшке еще и виден логотип банка на велосипеде, то подсознание отметило про себя, что это «передовые ребята» и друзья модных фитнес-заек.

Итак, наша задача — создавать условия для обмена такими социальными подтверждениями.

Для этого начинать всегда нужно с привлечения в сообщество уже лояльной аудитории, наших любимых промоутеров и камертонов.

Те, кто вас уже хорошо знает, легче вступают в обсуждения и, если вы предложите действительно интересную объединяющую тему клуба, готовы сами инициировать обсуждения и генерировать контент.

| Начинаем с привлечения камертонов

Вот пример того, как компания GM-AVTOVAZ помогает клиентам проявить такие социальные сигналы на своей странице. Потенциальному покупателю всегда интереснее общаться с реальным обладателем, чем читать очередной скучный отчет о достижениях компании.

Попадая в уже активное сообщество, новичок легче подключается к уже существующим обсуждениям и активностям.

И самое главное, новичок всегда может поинтересоваться опытом у реальных клиентов, а не только у сотрудников компании. Мы создаем условия для обмена впечатлениями.

4. Вовлечь в общение и жизнь сообщества большее количество участников.

Именно через эту постоянную работу мы и создаем ту самую эмоциональную связь с брендом и сотрудниками компании, поляризуем их восприятие.

Комьюнити-менеджмент нельзя рассматривать как аналог или замену традиционным программам лояльности.

Главные отличия:

— во-первых, с помощью инструментов комьюнити-менеджмента мы имеем возможность сделать человека промоутером еще до момента первой покупки;

— во-вторых, основой созданного отношения к компании является не ожидание бонуса или подарка, а искренний интерес, восхищение, вдохновение и дружба.

Конечно, дружба не отрицает возможность одновременной бонусной стимуляции, но сама по себе она создает более сильную связь.

При этом очень важно!

Прям очень-очень важно, чтобы комьюнити-менеджер работал максимально близко к продажам. Когда внимание разогрето, зачастую именно в социальных сетях начинается обсуждение конкретных вопросов.

Чтобы не потерять такой интерес, во-первых, сам комьюнити-менеджер должен быть максимально пропитан особенностями продукта, во-вторых, в нужный момент коммуникатор здесь же, в соцсетях, передает клиента в руки продавца.

В малой компании всем этим занимается сам предприниматель. Он же и швец, и жнец, и на дуде игрец, и он же сам общается с аудиторией в социальных сетях. В крупной компании это может быть целый отдел КМов, в зависимости от специфики бизнеса.