Код убеждения - [76]

Когда вы в следующий раз сядете писать письмо, составлять брошюру или веб-страницу, перечитайте получившийся результат еще раз и подумайте, куда можно добавить слово «вы». Сократите количество «я», «мы», «наш», «компания» до минимума и замените их предложениями со словами «вы» и «ваше». Вы сразу заметите, что использование новых местоимений естественным образом переключит внимание от функций и характеристик вашего решения. Оно направит сообщение в сторону преимуществ для потенциальных потребителей!

Рассказывайте истории

Рассказчик правит миром.

Поговорка племени североамериканских индейцев хопи

Мы уже успели рассмотреть истории в качестве одного из захватывающих сигналов. Истории не только оказывают мощное воздействие на первичный мозг, они также усиливают убеждающий эффект ваших идей, аргументов, концепций или элементов убеждения. Именно поэтому в модели NeuroMap истории играют роль захватывающего сигнала и усиливающего фактора ваших элементов убеждения одновременно, причем к убеждающим элементам могут относиться крупные изображения, доказательства выгоды или пересмотр возражений. Истории – это катализатор убеждения.

Умейте расположить к себе

В чем причина нашего успеха, дорогуша? В моей харизме, конечно.

Фредди Меркьюри, вокалист группы Queen

Представьте, что два разных человека произносят одну и ту же речь: будет ли оказано одинаковое воздействие на аудиторию? Смогут ли оба оратора воспользоваться энергией убеждения и заставить слушателей действовать? Конечно же нет! Это вопрос доверия и харизмы.

Большинство людей думают, что «харизма либо есть, либо ее нет, и ничего тут не поделаешь». Однако мы полагаем, что изучение харизмы может благоприятно сказаться на вашей силе убеждения. Мы постараемся определить харизму с научной точки зрения и развеять все популярные заблуждения. Более того, мы покажем, что это все имеет отношение к первичному мозгу! Следующий раздел станет самым длинным в книге. Почему? Да потому, что даже самую низкопробную продукцию или идею можно продать благодаря харизме!

Мы полагаем, что харизму, или уровень доверия к вам со стороны аудитории, можно представить в виде функции шести атрибутов:

1. Сходство: общие с аудиторией черты или взгляды.

2. Выражение: слова, тон голоса и язык тела, которыми вы выражаете свое мнение.

3. Творческая изобретательность: воображение, создающее моменты «Эврика!», которые облегчают когнитивную задачу для ваших зрителей.

4. Страсть: любовь и энтузиазм, который вы питаете к своей теме обращения или сфере деятельности.

5. Бесстрашие: уверенность, которую вы излучаете, когда не ориентируетесь на исход.

6. Честность: доказательство, которое создает доверительные отношения между вами и аудиторией.

Сходство

Если хотите меня убедить, вы должны мыслить как я, чувствовать то, что я чувствую, и говорить на моем языке.

Цицерон, римский оратор

Эмпирические модели продаж уже несколько десятков лет рекомендуют искать сходство с вашими потенциальными клиентами. Менеджеры по продажам быстро цепляются за возможность обсудить гольф, если им становится известно, что их потенциальный клиент любит эту игру. Джон Барг, специалист по бессознательной психологии, утверждает: «Животные показывают предрасположенность к существованию со схожими видами с самого раннего возраста» [205]. Мы ищем сходство с нашими потенциальными клиентами, чтобы создать более эффективное взаимопонимание. Взаимопонимание – это «положительная эмоциональная связь» [206]. Оно отвечает за построение взаимоотношений через ощущение взаимного доверия и уверенности, за установку эффективной коммуникации и определение общих взглядов и интересов. Взаимопонимание можно описать как чувство к человеку, который нравится вам на интуитивном уровне.

Исследователи создали термины «ингруппа» и «аутгруппа». Они доказали, что люди в группах – в любых группах, даже созданных искусственно, когда их просят случайным образом вытащить красный или синий шарик из корзины, – гораздо охотнее делятся деньгами с теми, кто вытащил шар такого же цвета, как они [207].

Многочисленные исследования показывают, что самый лучший способ установить контакт и начать эффективное общение – это «зеркальное» отражение поведения собеседника. Речь идет об осанке и жестах, стиле одежды, общей активности, языковых привычках, включая лексикон, тембр и даже синхронное дыхание. Когда между двумя людьми установлено взаимопонимание, они естественным и бессознательным образом копируют привычки друг друга [208–210]!

Из всего этого напрашивается следующий вывод: если ваши клиенты видят сходство между собой и вашими словами, вашим внешним видом и поведением, то вы сможете быстро установить контакт и обрести в их глазах авторитет. Это сократит цикл продажи, поскольку взаимопонимание и убедительность являются основами доверия. Мы склонны доверять членам нашей группы, которых мы уважаем.

Необходимо запомнить: сходство

⇨ Идея сходства применима ко всему: если ваши клиенты придерживаются консервативного стиля в одежде, берите с них пример. Помните времена, когда сотрудники IBM носили костюм-тройку с галстуком? Напротив, если вы сегодня хотите закрыть сделку с молодым стартапом к югу от Маркет-стрит – цифровой обители Сан-Франциско, – то повседневная форма одежды позволит установить более доверительный контакт, чем костюм-тройка.