Код убеждения - [70]

Отзыв должен быть кратким и по делу. В идеальном варианте потребитель должен использовать те же слова, которые присутствуют в ваших доводах. По правде говоря, правильно выстроенный отзыв потребителя должен начинаться с описания проблемы, которое быстро сменяется ключевой репликой, где потребитель признается, что проблема была решена при помощи вашего решения. Как вариант, для пущего театрального эффекта, вы можете упомянуть, что ваши ценности раскрылись не сразу, пришлось обойти несколько препятствий. Но в конечном итоге вы, продавец, помогли клиенту. Например, представим, что вы продаете ремни безопасности. Обратимся к показательному отзыву, который дал Йоханн Свенсон, директор отдела снабжения в Volvo:

Я несколько лет подряд искал поставщика новых ремней безопасности [проблема]. Наше исследование показало, что водители нуждаются в более комфортабельных ремнях безопасности, но мы не могли жертвовать безопасностью ради комфорта, кроме того, перед нами стояли задачи по существенному снижению расходов, поэтому проблема была не из простых [препятствие для создания повествовательного напряжения]. Но когда мы стали использовать ремни компании ABC, мы стали экономить по 7 долларов с автомобиля и по 3,5 миллиона долларов ежегодно [финансовая ценность], а индекс безопасности наших автомобилей вырос на три очка [стратегическая ценность]. В результате весь наш отдел снабжения получил награду «Самый эффективный отдел» прямо из рук нашего президента [личная ценность].

⇨ Ваше преимущество необходимо перевести в количественное выражение, а демонстрация ценностей должна быть понятной, логичной и емкой. Например, обратите внимание на прогрессию в следующем примере:

1. «Мое решение сэкономит вам деньги».

2. «Мое решение ускорит рабочий процесс на 10 %». Теперь вы перешли в количественное измерение.

3. «Поскольку вы будете работать на 10 % быстрее, вы сократите расходы на производство на 8 % и сможете выпускать новые продукты на 5 % быстрее». Теперь подсчитаны не только финансовые, но и стратегические преимущества.

4. «Поскольку вы будете работать на 10 % быстрее, вы будете экономить по 80 тысяч долларов в год на производстве и сможете сократить время на рекламу и продвижение новых продуктов с 18 до 12 месяцев, что даст вам преимущество в 6 месяцев перед конкурентами». Теперь финансовые и стратегические преимущества подсчитаны и переведены в реальное число. Обратите внимание, что стратегическое преимущество направлено против конкурентов.

5. «Перейдя на продукцию ABC Systems, мы стали экономить по 80 тысяч в год на производстве и смогли сократить время на рекламу и продвижение новых продуктов с 18 до 12 месяцев, что дало нам конкурентное преимущество». – Джон Смит, ACME Manufacturing. Теперь вы доказали это при помощи отзыва потребителя.

⇨ Запомните предыдущий пример и подумайте о том, что большинство компаний не справляется с демонстрацией выгод сотрудничества с ними. Они просто размещают длинный список своих прошлых клиентов, ничем не подтверждая свои ценности и не используя доказательства.

⇨ Многие компании путают ценности и доказательства. Например, можно найти множество юридических контор, аудиторских фирм, финансовых консультантов или брокеров по недвижимости, которые заявляют: «У нас 150-летний опыт работы на рынке». Конечно, стратегический риск выбора в пользу подобной компании снижается благодаря обширному опыту работы, да и само утверждение вполне сойдет за доказательство, но это не ценность, а характеристика. На деле же первичный мозг может связать этот многолетний опыт с более высокой стоимостью услуг.

⇨ Напоследок: предлагаемая выгода должна быть настолько очевидной, чтобы ее подтверждение умещалось на одной странице. В сегменте b2c это обычно достигается использованием единственного изображения, с минимальным количеством или без текста, однако если речь идет о сложных сделках b2b-сегмента, это встречается редко.

В SalesBrain мы уже потеряли счет компаниям, которым помогли усовершенствовать демонстрацию их предлагаемых выгод методом размещения ценностей и стоимости на одной странице. Признание Оливье Легрена, президента компании IBA, является отличным доказательством.

Благодаря SalesBrain мы избавили наших клиентов от необходимости угадывать наши ценности. Когда имеешь дело с высокотехнологичными медицинскими решениями стоимостью 50 миллионов долларов и выше, определение ценностей превращается в тяжелую задачу. Но когда после презентации в стиле SalesBrain к вам подходят клиенты, говорят: «Теперь я все понял» – и заключают с вами сделку, вы понимаете, что ваши вложения окупились.

Обработка возражений

Логика никогда не изменит эмоции или восприятие.

Эдвард Де Боно, психолог

Большинство продавцов испытывают дискомфорт, когда их потенциальный покупатель начинает возражать: они воспринимают это как знак неприятия, но на самом деле следует воспринимать это как проявление интереса в условиях недостатка информации. Когда покупатель приближается к принятию решения, страх сожаления – ошибочного шага – начинает влиять на их мысли и вызывает потребность в дополнительной информации [193].