Код убеждения - [69]
Рис. 8.24. Реклама средства для роста волос
Рис. 8.25. Реклама Weight Watchers
Обратите внимание, что оба примера основаны на внутреннем контрасте, который воздействует на первичный мозг. Кроме того, изображение до расположено слева, а после – справа (если представить в вертикальной проекции, то изображение после будет расположено снизу). Это связано с тем, что в западной культуре мы читаем слева направо, поэтому будущее располагается справа. В других культурах, где действуют противоположные правила чтения, изображение следует располагать соответствующим образом, чтобы избежать когнитивного диссонанса.
Правильно подобранная общая картина «визуально», с минимальным количеством или совсем без текста, при помощи одной простой идеи, помогает аудитории понять, что именно вы предлагаете.
Обратите внимание, что никакое изображение, показывающее ваш мир, а не мир потенциальных потребителей, не может называться общей картиной по нашей терминологии. Маркетологи, использующие изображения, зачастую не справляются с задачей воздействия на мозг потребителя, поскольку эти изображения:
⇨ Эгоцентричны: изображение показывает картину мира продавца, а не покупателя.
⇨ Не имеют отношения к предлагаемым ценностям продукта. Вам часто показывают изображения улыбающихся людей, но не всегда ясно, какое отношение их улыбки имеют к предлагаемым ценностям.
⇨ Слишком сложны для первичного мозга. Изображения с избытком текста или запутанные презентации схематического типа не подходят под формат общей картины, поскольку их сложность требует длительного когнитивного анализа.
Примеры общей картины
На рис. 8.26 и 8.27 показаны примеры общей картины, созданные SalesBrain.
В очередной раз обратимся к компании HSI (рис. 8.26) и ее доводам «просто». Вся концепция «просто» уместилась в одном контрастном образе!
Теперь вспомним снегоуборочную компанию Tovar (рис. 8.27). Ее общая картина делает акцент на проблеме и предполагает, что если вы выберете Tovar, вы не «поскользнетесь» на пути к парковочному месту. А общая картина для Bill.com (рис. 8.28) показывает резкий контраст между старыми методами хранения документов и новой технологией. Общая картина для Talking Rain (рис. 8.29) объясняет, что торговые сети, выставляющие продукцию этой компании на прилавки, смогут с легкостью сбыть весь товар.
Рис. 8.26. Общая картина для HSI: обучайтесь здесь
Рис. 8.27. Общая картина для Tovar: не в нашу смену. Мгновенная связь. Мгновенные действия. Мгновенная польза
Рис. 8.28. Общая картина для Bill.com
Рис. 8.29. Общая картина для Talking Rain
Доказательства выгоды
Подними крышу, я хочу взглянуть на звезды, чтобы прозреть и видеть всех насквозь. Мне нужны доказательства.
Барри Приветт, музыкант
Мы уже обсуждали вопрос демонстрации выгоды в третьем шаге NeuroMap. Вернемся к нему. Теперь, когда вы формируете сообщение, доказательства выгоды представляют собой еще один элемент убеждения. По сути, эти доказательства являются ядром вашего сообщения.
Запомните:
⇨ Захватывающий сигнал – это моментальный снимок потребительской проблемы, за которым, как правило, следует краткое вдохновляющее описание способа избавления от этой проблемы в виде реквизита, мини-драмы или истории. Все это воздействует на личный характер первичного мозга и его стремление к запоминающейся информации.
⇨ Затем вы объясняете ваши доводы при помощи контрастных преимуществ, трех уникальных причин, по которым ваши потребители должны купить именно вашу продукцию.
⇨ Затем вы используете общую картину для того, чтобы визуально объяснить потребителю, каким образом ваше решение повлияет на его мир.
⇨ Наконец, следует доказать ценности, чтобы потенциальный потребитель увидел в них выгоду. Это необходимо проделать в убедительной и доступной форме, чтобы воздействовать на первичный мозг.
Как надо использовать доказательства выгоды
⇨ Необычайная сила убеждения превращает отзывы потребителей из необязательного инструмента в обязательный. Однако не стоит забывать, что отзывы нельзя размещать в виде длинного списка на вкладке «Наши клиенты», как это часто бывает. Подобный ход предполагает, что вы прибегаете к закону социального доказательства для убеждения клиентов. Это совершенно неэффективно, поскольку убеждение работает в тех случаях, когда объект убеждения не подозревает, что его/ее пытаются убедить. Используйте отзывы потребителей в качестве визуального и эмоционального средства демонстрации ценностей ваших доводов.
⇨ Поскольку видеоряд обеспечивает самое эффективное повествовательное перемещение, лучшим решением будет представить отзывы потребителей в виде коротких роликов. В SalesBrain мы называем подобные ролики NeuroTestimonials. Вы можете посмотреть пример такого ролика с участием президента HSI по ссылке http://youtube/UMNEg5z6BKw.
⇨ Еще один эффективный прием заключается в использовании кратких отзывов потребителей с фотографиями реальных людей и их именами. Постарайтесь решить все вопросы с конфиденциальностью; не стоит использовать отзывы анонимных потребителей – первичный мозг склонен верить реально существующим людям.
⇨ Отзывы потребителей должны быть представлены в максимально оригинальном виде; даже если они состоят из двух-трех предложений, это должна быть история, которая выглядит правдиво и звучит достоверно. Ничто не отталкивает потенциального потребителя так сильно, как фальшивый «кабинетный» голос, который утверждает, что клиенты «в восторге от замечательного решения» продавца.
