Код убеждения - [67]

⇨ Внимание.

⇨ Контроль.

⇨ Уверенность (рис. 8.18).

В своих презентациях они зачастую подчеркивали контраст между существующими решениями и своими изобретениями, как это показано на большой картине (рис. 8.19).

Ральф Шира, вице-президент по маркетингу компании IBA Dosimetry, заявил:

«Мы используем наши корпоративные доводы «быстрее всех, точнее всех, надежнее всех» на протяжении 12 лет, и они во многом повлияли на наше развитие. Когда мы запускали Dolphin, мы понимали, что нам необходимо использовать схему с тремя доводами для формирования предлагаемых ценностей, и мы выбрали следующие: внимание, контроль, уверенность. Под руководством команды SalesBrain мы провели глубокий анализ проблем потребителей, в результате которого смогли определить лучшие доводы и разобраться в потребностях потребителей. Не могу утверждать с полной уверенностью, что успех нашего бизнеса целиком и полностью обусловлен использованием этих ясных, логичных и убедительных сообщений, но они определенно помогли встать на последовательный путь развития. После того как мы начали сотрудничать с SalesBrain в 2004 году, наш бизнес растет на 5–15 % каждый год, год за годом, и я думаю, что это не совпадение».

Рис. 8.18. Доводы IBA: онлайн-уход, онлайн-контроль, онлайн-уверенность

Рис. 8.19. Доводы IBA Dolphin: ограниченный уход, ограниченный контроль, ограниченная уверенность, онлайн-уход, онлайн-контроль, онлайн-уверенность

Пример доводов: Mountz

Компания Mountz Inc., расположенная в самом сердце Кремниевой долины, обеспечивает динамометрическими инструментами представителей самых разных отраслей, от аэрокосмической до автомобильной, от медицинской до радиоэлектронной. Велика вероятность того, что крошечные винтики в вашем мобильном телефоне были закручены инструментом Mountz с правильно рассчитанным усилием для затяжки.

Несмотря на то что Mountz занимает лидирующую позицию в своем сегменте, у нее остаются конкуренты, поэтому несколько лет назад они обратились к SalesBrain с просьбой укрепить их доводы, превратить эти доводы в мантру и подчеркнуть отличительные черты их компании. По итогам двухдневного творческого совещания команда руководителей выбрала следующие доводы:

⇨ Гарантированное качество.

⇨ Гарантированный профессионализм.

⇨ Гарантированная поддержка.

Брэд Маунтц, президент компании, заявил:

«Мы с большим трудом смогли уместить наше сообщение в трех простых причинах, по которым потребители должны сделать выбор в нашу пользу. Однако в конечном итоге добросовестное выполнение всех обещаний стало нашей отличительной чертой: сотрудники нашей компании знают о динамометрических инструментах больше, чем кто-либо другой в этой отрасли, и мы гарантируем качество, профессионализм и поддержку. Сделав нашу уникальность доступной и надежной, мы смогли обеспечить рост нашего бизнеса на годы вперед. Учитывая высокую конкуренцию в нашей отрасли, я горжусь нашими достижениями и результатами».

Пример доводов: Talking Rain

Компания Talking Rain Beverage, расположенная в Сиэтле, Вашингтон, является лидером в своей отрасли и занимается производством безалкогольных напитков с использованием инновационных ингредиентов и идей. Несколько лет назад их вице-президент по маркетингу обратился к SalesBrain с просьбой усовершенствовать их коммерческое сообщение. Бренд SparklingIce всегда был популярен среди потребителей, но компания никак не могла выделить основные ценности продукта для посредников – крупных торговых сетей. Команда SalesBrain показала, как можно объединить главные преимущества в трех доводах (рис. 8.20).

Рис. 8.20. Коммерческие доводы TalkingRain: мощная прибыль, мощные инновации, мощные программы

Приводим вам слова Криса Холла, управляющего директора компании:

Несколько лет назад мы обратились к SalesBrain, чтобы улучшить коммерческое сообщение. Наш бренд был популярен среди потребителей, но мы искали связующее звено между этой популярностью и реальной выгодой для наших посредников. SalesBrain объединила наши преимущества в три главных довода. Как итог, наши коммерческие презентации стали короче, понятнее и эффективнее. Мы провели обучение всего отдела продаж и маркетинга, поэтому теперь мы всегда представляем наши уникальные ценности в одном стиле. Наши посредники услышали содержательное и оригинальное сообщение, в котором объяснялось, почему они должны поместить на свои полки именно нашу продукцию… Это был критический фактор нашего быстрого развития!

Необходимо запомнить: доводы

⇨ Используйте не более трех доводов. Помните, что мы в SalesBrain не рекомендуем ограничиваться двумя доводами: художники обычно рисуют одно яблоко, три яблока или много яблок – очевидная симметрия двух объектов не воздействует на наш мозг [191].

⇨ Если необходимо, создавайте дополнительные доводы, располагая их под основными. Они должны подчиняться тем же правилам простоты и убедительности.

Вспомните о компании HSI, которую мы упоминали ранее в этой главе, и обратите внимание на их дополнительные доводы (рис. 8.21).

⇨ Благозвучность слов важнее, чем сами слова. Рифмуйте доводы: поводы – доводы, расходы – доходы! Повторяйте одно и то же слово три раза или используйте любые другие творческие идеи, чтобы ваши доводы интересно звучали и мгновенно запоминались.