Код убеждения - [29]

Применение материального к убеждающим сообщениям

Есть три эффективных способа мгновенного приведения ваших сообщений к материальным основам.

1. Используйте аналогии и метафоры в качестве подсказок, которые помогут людям понять суть того, что вы говорите.

2. При объяснении используйте знакомые термины, шаблоны и ситуации. Мы обучаемся лучше всего, когда опираемся на известные нам данные.

3. Избавьтесь от абстрактного, предоставив конкретные доказательства того, о чем говорите.

Нейробиология материального

Материальность проверяется следующим вопросом: могут ли конкретные доказательства оказать более убедительное влияние на первичный мозг и уменьшить когнитивные усилия рационального мозга?

Мы использовали следующие рекламные стимулы для проверки нашей гипотезы:

⇨ Рекламный ролик дисконтной карты стоматологический клиники:

• В одном ролике были показаны клиенты стоматологической клиники, но при этом в ролике отсутствовали реальные клиенты в качестве доказательства того, что обслуживание было таким же хорошим, как утверждалось в рекламе.

• В одном ролике было несколько видеоотзывов клиентов стоматологической клиники.

⇨ Рекламные щиты с рекламой скотча:

• В одной рекламе был представлен продукт и необоснованный довод: «Он держит».

• Другая реклама представляла собой рекламный щит, замотанный тем самым скотчем.

Результаты подтвердили нашу гипотезу:

⇨ Реклама стоматологической клиники с отзывами посетителей была оценена первичным мозгом в 10 раз выше, чем ролик без материально подкрепленных доказательств.

⇨ Рекламный щит, демонстрирующий ценность скотча, был оценен первичным мозгом в 2 раза выше, чем рекламный щит без конкретных доказательств прочности рекламируемой клейкой ленты.

Материальные нейроданные: материальные элементы в вашей рекламе оказывают более сильное воздействие на первичный мозг и снижают когнитивную нагрузку на рациональный мозг.

Необходимо запомнить: материальное

⇨ Первичный мозг является хранителем нашей когнитивной энергии.

⇨ Сообщения с высокой когнитивной нагрузкой плохо работают в контексте убеждения.

⇨ Составить сложное сообщение просто, но достичь когнитивной беглости трудно.

⇨ Необходимо приложить много усилий, чтобы создать простое, но убеждающее сообщение.

Стимул запоминания

Я пытаюсь верить, что есть комедия, а есть грусть. Это делает грусть более запоминающейся.

Рик Муди, американский писатель

Память, или то, как кодируется информация, является сложной функцией мозга. Во-первых, она широко распределена по многим областям мозга, которые расположены как в первичном мозге (гиппокамп, миндалина), так и в более новых областях коры наподобие височных или префронтальных долей. Детальное изучение памяти не входит в нашу задачу, однако мы не можем пройти мимо чрезвычайно важных моментов, которые касаются краткосрочной памяти и более эффективного воздействия на аудиторию за счет запоминающегося сообщения.

U-образная кривая запоминания Во-первых, влияние сообщения на нашу кратковременную память очень похоже на U-образную кривую. Например, вы помните свою первую машину? Такие вещи мы обычно помним. Помните свою последнюю машину? Тоже несложно. Но вспомните ли вы свой четвертый автомобиль? Уже не так уж и просто! Обнаруженный более 60 лет назад и подтвержденный многочисленными исследованиями, эффект U-образной кривой также известен как эффект новизны и первичности. Мы склонны помнить первое появление (первичность) события и последнее появление события (новизна), но часто забываем, что произошло между ними (рис. 4.5).

Рис. 4.5. Эффект начала и конца

Психологи доказали, что эффект первичности играет роль не только при вспоминании, но и в принятии решений. Например, эффект вознаграждения, который мы испытываем после первого опыта, сильно влияет на последующее поведение – подобное явление называется первенством исхода [95]. Таким образом, начальная и конечная точки являются важнейшими аспектами того, что происходит с сообщением с течением времени. А все потому, что у нас есть уникальная, но хрупкая способность запоминать. Поэтому вступительная часть вашего сообщения и его заключительный отрывок дают особые возможности для повышения эффективности вашей истории. Вы не можете позволить себе подробно рассказывать о вашем бизнесе, миссии, продуктах и услугах в начале вашей презентации или рекламного сообщения, поскольку эта часть вашего рассказа не представляет интереса для первичного мозга (рис. 4.6). Кроме того, объяснение вашей ценности с вашей точки зрения окажет чрезмерную нагрузку на мозг аудитории. Слишком подробный рассказ о ваших технологиях, работниках, продуктах обернется провалом.

Рис. 4.6. Распределение аргументов для покупки

Нейробиология вспоминания сообщения

Вспоминание сообщения – это возможность за несколько миллисекунд, секунд или минут извлекать и воспроизводить информацию, которая была дана ранее. В этом процессе задействованы три подсистемы.

1. Сенсорная память, определяемая как удержание информации вашими сенсорными структурами.

2. Кратковременная память.

3. Рабочая память.

Сенсорная память. Наши чувства могут хранить информацию в течение очень короткого периода. С точки зрения слухового восприятия это называется эхоической памятью. В контексте зрительного восприятия это знаковая память.