Код убеждения - [28]
Таким образом, умение сделать любой объект материальным – это умение передать информацию в мозг, не требуя от него больших умственных усилий. Мы ценим скорость и простоту, поскольку нас прельщает возможность не тратить когнитивную энергию. Давайте рассмотрим идиому, которая говорит сама за себя: обращать внимание (англ. paying attention, дословно «платить вниманием»). Что означает это выражение? То, что вы просите людей «пожертвовать чем-то», потратить энергию мозга. Причина, по которой мы так скептически относимся к сознательному контролю внимания, заключается в том, что первичный мозг охраняет нас от этих расходов. Прежде чем задумываться о продаже в целом, вы должны продать ценность использования энергии вашей аудитории для обработки вашего сообщения.
Скорее всего, вы ни разу не посещали семинары, которые казались слишком простыми, недостаточно сложными для вашего мозга. Правильно, такого не бывает. Учителя, которых мы любили больше всего, умели объяснять сложные вещи интересно и просто. То же самое относится и к вашим убеждающим сообщениям. Аудитория не готова читать или слушать все объяснения. Вы должны постараться и сделать сообщение четким и простым, чтобы в течение нескольких секунд аудитория узнала, что лучшего варианта или решения, чем предложенное вами, не существует.
Данные ЭЭГ измеряют, сколько когнитивных усилий требует каждое сообщение. Мы осуществляем это путем записи и анализа мозговых волн, особенно в лобных долях, которые отвечают за концентрацию и рабочую память. Вне зависимости от того, насколько умны наши испытуемые, мы всегда обнаруживаем, что им не нравится прикладывать когнитивные усилия при обработке рекламных сообщений. Никто никогда не будет жаловаться на то, что ваше сообщение слишком легко для понимания. Наоборот, люди перестанут обращать внимание на сообщение, если оно будет слишком абстрактным или неосязаемым. Если вы продаете физически осязаемый продукт, то вам, возможно, будет легче привлечь внимание первичного мозга, поскольку ваш продукт имеет физическую форму. Он реальный, осязаемый. Однако если вы продаете программное обеспечение или финансовую услугу, перед вами стоит гораздо более сложная задача превращения вашего продукта в нечто материальное.
Поскольку наш первичный мозг склонен принимать быстрые решения, мы постоянно избегаем сложностей. Например, исследование, проведенное в 2012 году Google и Базельским университетом, показало, что пользователи интернета оценивают эстетическую красоту и воспринимаемую функциональность веб-сайта примерно за 50 миллисекунд [88]. Больше времени уходит на то, чтобы щелкнуть пальцами или улыбнуться. Первые впечатления формируются в первичном мозге. Скорость обратно пропорциональна сложности. Исследования о нейробиологической основе первых впечатлений довольно скудны. Эстетическое восприятие – это трудный процесс понимания и проверки сообщений, которые имеют различные эстетические стили. Большая часть исследований в области рекламы на этот счет берет начало из веб-аналитики, собранной с веб-сайтов различной сложности. Тем не менее одно исследование подтвердило, что веб-страницы умеренной сложности получают более благоприятные отзывы потребителей [89]. Другое исследование обнаружило, что веб-страницы, которые воспринимаются как визуально сложные, вызывают негативное возбуждение и повышенное напряжение лицевых мышц [90].
Сила когнитивной беглости
Умение придать материальности вашему сообщению поддерживается изучением того, насколько нам нравится когнитивная беглость. Когнитивная беглость представляет собой субъективный опыт легкости или трудности выполнения умственного задания. Это хорошо изученное предубеждение, которое доказывает, что мы предпочитаем обработку простой для понимания информации. Например, мы предпочитаем общаться с теми людьми, имена которых легче произносить [91]. Кроме того, мы лучше запоминаем то, что легче заучить [92]. Акции компаний с легко произносимыми названиями часто продаются лучше, чем остальные. Беглость многих когнитивных процессов «предварительно оценивается» первичным мозгом. Все, что кажется сложным в течение первых нескольких миллисекунд, с большой вероятностью будет отвергнуто остальной частью мозга. Например, всякий раз, когда я говорю о нашей модели убеждения, я держу модель мозга в своей руке, чтобы показать, что я увлечен этой темой. Это повышает внимание людей и усиливает ощущение, что я компетентен в обсуждении нейробиологии! Что еще более важно, это облегчает понимание модели SalesBrain, потому что я не просто полагаюсь на слова, чтобы объяснить это. Это делает сложную тему более удобной с точки зрения когнитивной беглости.
Использование меньшего количества энергии для обработки информации является самым показательным признаком интеллекта, согласно впечатляющему исследованию энергии, которую тратят шахматисты [93]. Опытных шахматистов сравнивали с новичками с помощью ЭЭГ для изучения показателей нейронной активности во время игры, и результаты оказались поразительными. Профессионалы обладали более низкой мозговой активностью и, следовательно, демонстрировали большую нейронную эффективность, чем новички. Профессионалы тратят меньше энергии, чем новички. Они также выполняют много задач на подсознательном уровне [94]. Некоторые ученые предполагают, что это исследование поможет раскрыть нейробиологическую основу интеллекта. Есть предположение, что интеллект может быть способностью мозга минимизировать количество энергии, используемой для конкретной задачи.
Ежедневно посредством рекламы потребитель получает более 10 тысяч торговых предложений. Как определить, какие из них попадут точно в цель, а какие пройдут мимо? Эта книга о том, как исследования мозга помогают привлечь внимание покупателя и увеличить продажи. Авторы предлагают эффективные техники создания запоминающихся презентаций, способных оказать влияние на потенциальных клиентов, заставить их принять эмоциональное решение и рационализировать его. «Тренинг по нейромаркетингу» призван повысить способность компаний влиять на сознание потребителей и научить создавать эффективные маркетинговые стратегии.
Эта книга получила в сентябре 2017 года самую престижную для научно-популярной литературы премию Лондонского королевского общества (премию еще называют “научный Букер”). Многие люди и поныне уверены, что различия между полами столь велики, что все мужчины с Марса, а женщины уж точно с Венеры. И сформировались эти различия между полами в ходе эволюции. Женщины более осторожны, и все в них подчинено идее продолжения рода, в то время как мужчины – лидеры, которые пытаются быть первыми во всем. А каждое новое поколение лишь расширяет эту пропасть между мужчинами и женщинами.
«Эта книга разрушает самый неприступный из всех существующих языковых барьеров… Барьер, отделяющий нашу ложь от подлинной правды», — так определил цель своего произведения британский писатель и журналист Брайан Кинг. Никто не готов сознаться в этом, однако все мы ежедневно кого-нибудь обманываем. Люди рождены лжецами, и каждый из нас врет в среднем по шесть раз в день (не то чтобы это строгий научный вывод, но статистически вполне достоверный). В своей необычной и остроумной книге Брайан Кинг пытается разоблачить всю глубину окружающего нас обмана. Он показывает в неприглядном (а для кого-то, может быть, и в приглядном!) свете не только явных лжецов — политиков, бизнесменов, рекламщиков и журналистов, — но и мелких лгунишек, например, наших детей, близких родственников и… нас самих! А еще читатель узнает, как ученые наблюдают за мозгом человека, решившего скрыть неприятную правду, и как распознать вероломного обманщика по случайным оговоркам и неосторожным жестам.
Во второй книге ярко описана сила астральных воздействий из непроявленного мира на раскрытого человека. После неудачного «пробуждения» автор пытается понять причину разрушения ментала и раскрыть тайну «голосов», которые управляли ею. Сова проходит через самоэкзорцизм, бунты и огненные откаты. Она никак не может понять, чем отличается пробуждение от одержания и зачем начались процессы трансформации у человека, который любит простую жизнь…
Новая няня вызывает у матери тревогу. На безлюдной автостоянке подозрительный незнакомец навязывает непрошеную помощь. Часто угрозы – не плод нашей фантазии, они реально подстерегают нас. В этой книге Гэвин де Беккер, ведущий мировой эксперт по насильственному поведению, показывает, как распознавать сигналы внешней среды и безошибочно реагировать на них. Опровергая мнение, что самые страшные акты агрессии обычно непредсказуемы, Беккер предлагает проверенные жизнью способы защитить себя и тех, кого вы любите.
Эта книга задумывалась по узкой теме: «Как я поборол свою негативную зависимость». Однако в процессе написания у меня постоянно присутствовало огромное желание делиться своими знаниями и убеждениями в более широком смысле, чем предполагает изначальная тема.Книга «рождалась» довольно долго и тяжело. Были периоды, когда мысли шли сплошным потоком, и мне оставалось лишь успевать их записывать. Но порой я не мог написать и двух предложений. Приходилось себя заставлять. Потом перечитывал написанное и понимал, что мне не нравится тот текст, который создан «под принуждением».
Большинство людей, которые хотят измениться, испытывают двойственность по отношению к перемене. Они видят причины измениться и причины не меняться. Они одновременно хотят измениться и не хотят этого. Такова человеческая природа. Мотивационное консультирование – психологический метод, который формирует у человека желание изменить что-то в своей жизни. Монография У. Р. Миллера и С. Роллника – создателей метода, – фундаментальная работа, которая в доступной форме с примерами раскрывает его сущность, ключевые навыки и формулирует конечную цель.