Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг - [99]

Если издержки производства на продукцию равны общественным или ниже их, то предприятия получают прибыль, если же выше, то они теряют часть индивидуальной стоимости товара и в итоге разоряются. Таким образом, для предприятия величина издержек производства является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, и продажа продукции ниже этого уровня будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся под воздействием, с одной стороны, спроса и предложения, а с другой — конкуренции производителей аналогичных товаров.

Издержки бывают пяти видов: постоянные, переменные, валовые, средние и предельные.

Постоянные издержки(накладные расходы) — это расходы, которые остаются неизменными. Так, предприятие должно ежемесячно платить за аренду помещений, теплоснабжение, выплачивать заработную плату административно-управленческому персоналу и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда независимо от уровня производства.

Переменные издержкименяются в прямой зависимости от уровня производства. Переменными их называют потому, что их общая сумма возрастает в зависимости от увеличения объема произведенного товара. К ним относят заработную плату работников, непосредственно занятых в производственном процессе, расходы на приобретения сырья, материалов, полуфабрикатов и т.п.

Валовые издержкипредставляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.

Средними издержкаминазывают расходы в расчете на единицу продукции. Они дают возможность дать ответ на определение границ безубыточности предприятия при сложившемся на данный момент времени уровне цен на предлагаемый товар.

Предельные издержки- дополнительные расходы, связанные с производством дополнительной единицы продукции. Они позволяют определить оптимальный объем производства (оптимальный размер предприятия) в данный момент времени. Условием этого является равенство предельных издержек и цены производимого продукта.

4. Анализ цен конкурентов. Каждое издательство должно внимательно следить за положением дел у конкурентов, знать их продукцию и цены. Это поможет при вычислении объема продаж своей продукции и калькулировании, т.е. расчетному определению конечной цены книги с учетом всех расходов (прямых, переменных и общеиздательских).

При анализе цены конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которую он представляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены, в том числе:

» скидки с прейскуранта и справочной цены;

• бонусные скидки, или скидки за оборот, предоставляемые постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;

• прогрессивные скидки для покупателей за количество, объем покупки, серийность;

• товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;

• экспортная скидка при продаже товара на экспорт;

• функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, предоставляемые производителем за выполнение службами товародвижения определенных функций;

• специальные скидки, предоставляемые продавцом тем покупателям, в которых он больше всего заинтересован;

• скрытые скидки для покупателей в виде продажи бесплатных образцов.

Кроме того, существуют скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.

Наценки встречаются реже, их иногда делают в связи с повышением качества.

Все это бесспорно расширяет спектр применения различных тактик установления цен.

В итоге уровень устанавливаемой цены должен находиться в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на средний диапазон цен организации влияют цены конкурентов и их поведение на рынке. Предприятие может поручить своим представителям произвести сравнительный анализ, чтобы сопоставить собственные цены и качество товаров с ценами и товарами конкурентов. Оно может получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и изучить его, попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают товары других субъектов рынка.

Этой информацией предприятие может воспользоваться в качестве отправной точки при ценообразовании. Если его товар аналогичен товарам основного конкурента, оно вынуждено будет назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае товар не будет реализован. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить за него такую же цену, как конкурент. Запросить больше можно тогда, когда товар лучшего качества. По существу, оно пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли. Общеизвестны три направления в установлении уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а также уникальными достоинствами товара). Разумеется, конечная цена книги должна покрывать все издержки производства, распределения и сбыта, иначе получение прибыли может стать весьма проблематичным.