Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг - [101]

• популярность автора и темы выпускаемой издательством книги — 5,5;

• качество материалов и уровень полиграфического исполнения — 5,0;

• уровень арендной платы и коммунальных платежей книготоргового предприятия 4,8;

® объем тиража издания — 4,4;

• общий уровень издержек обращения — 4,2;

• число оптовых посредников при реализации книг — 3,7;

• уровень транспортных и складских расходов — 3,4;

• необходимость учета расходов на рекламу — 1,3.

Примечательно, что при анкетировании книготорговых работников появляются новые позиции, которых нет в анкетах книгоиздателей, и весомость факторов распределяется по-иному. Кстати, большинство опрошенных книготорговых работников (84%) предпочитают обходиться без посредников и приобретают книжную продукцию у издателей, хотя только 28% респондентов упомянули этот фактор в числе тех, что влияют на уровень цен. Налицо явное преуменьшение того значения, которое оказывают посредники на повышение как промежуточных оптовых, так и розничных цен.

Большой разброс мнений относительно ценовой политики, а также форм государственного воздействия на ценообразование, способов противодействия установлению демпинговых и монопольно высоких цен, а также роли различных видов гражданско-правовых обязательств между субъектами ценообразования свидетельствует о необходимости создания специализированных консалтинговых фирм, отраслевых периодических изданий для информирования заинтересованных лиц и организаций по проблемам книжного рынка, а также других элементов инфраструктуры, обслуживающих процесс ценообразования и взаимовыгоды между двумя сторонами: книгоиздателями и торговыми структурами.

4.4. Методы ценообразования и особенности расчета цен на книжную продукцию

В маркетинге книжного дела используется несколько методов ценообразования. Наиболее часто применяется метод «средние издержки плюс прибыль». В его основе лежит принцип калькулирования себестоимости и установления определенной наценки исходя из планируемого уровня рентабельности.

Второй по степени применения — метод обеспечения целевой прибыли, выражающейся в процентах.

На третьем месте находится метод квалиметрической оценки. Суть его заключается в определении качества потребительной стоимости данного издания. Нередко этот метод предусматривает процедуры, связанные с опросами или анкетированием потребителей в ходе выявления кривой спроса.

Цель издательства состоит не только в том, чтобы добиться договора с автором, но и установить свою цену на издание, которая была бы ниже, чем у конкурентов. Если издательство не в состоянии предвидеть действия конкурентов в отношении цены, то оно исходит из величины издержек производства. Цены ниже издержек устанавливаются при получении информации о возможных действиях издателей-конкурентов, с тем чтобы обеспечить загрузку издательского потенциала, что, как правило, происходит крайне редко.

Ранее уже упоминалось о том, что фактором, влияющим на цены, служит спрос. Фирмы стараются регулировать спрос с помощью рекламы, специальных средств и инструментов маркетинга, направленных на его стимулирование. Реальные пропорции в ценах и их количественные пределы, если брать в целом, определяются уровнем закрепившейся на рынке цены и той величиной ее изменения, которая признана рынком исходя из затрат поставщиков и существующей конкуренции.

В целом по отрасли наблюдается процесс образования отрицательного сальдо: импорт книжной продукции превышает экспорт, а сам экспорт суммарно привязан к колебанию курса иностранных валют, что, естественно, поднимает цену на книгу. Стабильность цен нарушается также из-за неоправданно больших расходов отрасли по отношению к суммарному спросу, что отражается на ликвидности книжной продукции — растут «монбланы» неходовых книг.

*

В экономической теории ситуация, при которой наблюдается рост производственных мощностей по отношению к спросу, называется инфляцией издержек. В российском книгоиздании совокупное предложение явно преобладает над совокупным спросом из-за резкого повышения цен на книжную продукцию, последовавшего после дефолта 17 августа 1998 г. При неизменном совокупном спросе такая тенденция неизбежно вызывала сокращение заработной платы и других затрат на факторы производства, что в итоге привело к снижению цен. Но на российском книжном рынке этого не наблюдалось. Сдвинуть с мертвой точки создавшееся противостояние могла бы классическая ситуация, при которой увеличение предложения денег и рост номинальных расходов бюджета привели бы к увеличению совокупного спроса населения на книги. Соответственно увеличился бы объем производства и, как следствие, возросли бы цены на книжную продукцию.

Совершенно очевидно, что нынешнее состояние финансовых ресурсов государства не дает оснований полагать, что в среднесрочной перспективе уровень платежеспособности населения повысится, и прежде всего из-за мирового финансового кризиса. Для сохранения сложившегося уровня спроса на книжную продукцию целесообразно изменить структуру сформировавшейся расходной базы отрасли книгопроизводства и книгораспросгранения.