Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг - [100]

Специалисты выделяют три основных метода ценообразования, которые мы представим упрощенно:

• «издержки плюс прибыль» — цена устанавливается на основе добавления определенной прибыли к средним издержкам, т.е. начисления наценки на себестоимость товара;

• целевое ценообразование — цена определяется исходя из условий желаемого уровня дохода на вложенный капитал;

• анализ безубыточности — цена определяется при сравнении переменных и фиксированных (условно постоянных) издержек с предполагаемым доходом при различных уровнях цен и объемах производства.

6. Установление окончательной цены. Издательство, проведя исследование по всем направлениям, выбирает свой метод ценообразования.

По мнению специалистов, в книжном бизнесе розничная цена книги,т.е. та цена, по которой она приобретается конечным потребителем, может формироваться двумя путями:

• устанавливается издательством, которое исходит из себестоимости, собственных торговых расходов и издержек обращения книжной торговли, а также учитывает реальный покупательский спрос и цены конкурентов; в этом случае промежуточные реализаторы книжной продукции получают торговую скидку с розничной цены, которая при реализации и является валовым доходом, заменяющим торговую наценку;

® устанавливается розничным (конечным) книготорговцем исходя из оптовой цены, собственных издержек обращения и ожидаемого уровня дохода, а также из принятого данным розничным предприятием уровня торговой наценки, покупательского спроса и цен конкурентов; в этом случае торговая наценка при реализации выступает в виде валового дохода розничного торговца.

На российском книжном рынке преобладает вторая форма установления розничной цены, но иногда применяется и первая.

Специалисты Российской книжной палаты провели в начале 1998 г. исследования рынка за три предыдущих года, в ходе которых они проанализировали цены на книжную продукции по разделам литературы и жанрам, изучили существующий механизм формирования розничных цен^{35. Их выводы таковы. Процесс формирования розничных цен достаточно стабилен. За 1995—1997 гг. торговые наценки находились на уровне 30% на каждом этапе товародвижения. Анализ каталожных издательских цен позволяет утверждать, что они стабильны и за последние годы не подвергались значительным сдвигам в сторону увеличения, тогда как основной рост конечной розничной цены происходил на стадии книжной торговли, причем изменение цен зачастую зависело от числа посредников. Лоточная торговля по отношению к установившейся розничной цене прибавляла еще до 20%. А надо сказать, что этот вид торговли получил достаточно широкий размах по всем регионам России.}

Эксперты Российской книжной палаты провели анкетирование издательских и книготорговых структур многих крупных городов России, в том числе Москвы, Санкт-Петербурга, Омска, Смоленска, Новосибирска, Омска, Владимира, Казани. Полученные данные свидетельствуют о том, что 86% респондентов при определении цены на книжную продукцию исходят в первую очередь из необходимости возмещения затрат и получения определенной прибыли. По мнению 50% опрошенных, еще одним важным фактором, влияющим на определение цены, является конъюнктура книжного рынка. 23% издателей указали, что они учитывают цены на аналогичные издания, устанавливаемые конкурентами, а 12% придерживаются рекомендаций партнеров-посредников. Характерно, что 53% издателей считают, что розничные цены отражают интересы оптовых и розничных книготорговцев, а 47% — реальный спрос покупателей.

Надо сказать, что оба партнера в книжном деле отрицательно относятся к установлению государством предельного уровня торговой наценки на издательские (оптовые) цены. По их мнению, рынок может сам установить приемлемый уровень.

Мы уже упоминали о том, что конечная розничная цена книги увеличивается по мере прохождения ее через многие звенья торговой цепи от издательства до потребителя. Участники анкетирования (книгоиздатели) высказали следующие соображения по поводу факторов, влияющих на увеличение конечной розничной цены (оценка по 10-балльной шкале)^36:

• уровень затрат издательства (себестоимость издания) — 9,3;

• тираж издания — 7,6;

• полиграфическое качество издания — 7,0;

• уровень прибыли книжной торговли — 6,0;

• популярность автора — 6,0;

• платежеспособный спрос населения — 5,7;

• уровень уплачиваемых налогов — 5,7;

• привлекательность темы издания — 5,6;

• новинка издания — 5,6;

• уровень расчетной прибыли издательства — 5,0;

• уровень коммунальных платежей — 3,7;

• количество посредников между издателями и книжными магазинами — 3,7;

• затраты на рекламу — 3,5;

• уровень транспортных и складских расходов — 2,7.

Как видим, количество факторов перевалило за десяток и их значимость различна, причем на первом месте находятся затраты издательства — самый весомый фактор.

Мнение книготорговых работников по поводу вышеназванных факторов выглядело так (тоже по 10-балльной системе)^37:

• себестоимость издания — 7,9;

• учет платежеспособности населения — 6,1;

• воздействие налогообложения — 5,7;