Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг - [97]

Цена выше номинала — достаточно низкая цена на основной товар и широкий круг дополнительных товаров к нему (например, «раздетая» модель автомобиля и набор оборудования для него за дополнительную плату).

Цена с приманкой— это когда, например, детскую куклу продают по цене, доступной массовому потребителю, и богатый набор дополнительных вещей к ней — по значительно большей цене, превышающей цену на саму куклу.

Цена на побочные продукты,например на отходы от переработки нефтепродуктов, если они находят сбыт. Если затраты по их переработке окупаются, то появляется возможность снизить цену на основной товар (бензин), сделав его более конкурентоспособным.

Неокругленные цены, т.е. цены немного ниже круглых сумм. В данном случае у потребителя создается впечатление тщательного обоснования цены.

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов: бонусных (для постоянных покупателей или посредников, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров), за платеж наличными (для потребителей, которые оперативно оплачивают счета), за количество закупаемого товара, сезонных, функциональных (по разным торговым каналам за различного рода услуги — продажа, хранение, ведение учета).

Особое положение занимают так называемые демпинговые цены, т.е. искусственно заниженные цены. Применяются некоторыми фирмами для вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средства недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством ряда стран.

Переход к рыночным отношениям обусловил кардинальные изменения системы ценообразования в книжном бизнесе, что выразилось в первую очередь в переходе к свободным ценам на книжную продукцию. В 1991 г. был отменен прейскурант цен и фиксированный размер торговых скидок. Теперь цены стали определять самостоятельно как издательства, так и книготорговые предприятия (оптовые и розничные). И складывались они в соответствии с конъюнктурой рынка, которая изменяется в зависимости от факторов внешней среды издательского бизнеса. Вместо торговых скидок стали использоваться торговые наценки на издательские отпускные и книготорговые цены.

Кроме того, после отмены в 1996 г. налогов на добавленную стоимость и на прибыль в отношении реализации книжной продукции перестал действовать и налоговый способ воздействия на сверхвысокий уровень торговых наценок. Весьма негативное влияние на функционирование всех каналов книгодвижения оказывает непрерывное повышение оптовых и розничных цен на книжную продукцию.

Повышение цен обусловлено увеличением издержек издательств, которое зависит от роста тарифов на транспорт, энергоносители, коммунальные услуги. Это относится и к увеличению размера наценок, используемых книготорговыми организациями. Схема роста оптовых и розничных цен в России дана на рис. 4.6.

I

Наценка центрального опта 10%

Транспортные расходы опта от 5 до 10%

I

Наценка регионального опта с учетом местных транспортных расходов 15—20%

I

Наценка книжного магазина 40—100%

I

Розничная цена книги 250—300 р.

Рис. 4.6. Схема роста оптовых и розничных цен на книги, поставляемые в регионы России

Книжная продукция проходит через многих посредников, устанавливающих монопольно высокие наценки, поэтому стоимость книг в отдельных регионах возрастает на 60—100%. А поскольку книгоиздательский бизнес сосредоточен едва ли в десяти крупных городах страны, включая, разумеется, Москву и Санкт-Петербург, почти повсеместно читательская публика России сталкивается с постоянно возрастающими ценами на книжную продукцию.

К сожалению, противозаконные монопольные проявления в оптовой и розничной торговле при установлении цены на книжную продукцию суживают спрос на книги, наносят ущерб деятельности издательств, а в конечном счете и самой книжной торговле.

Система товародвижения книжной продукции достаточно сложна, на каждом ее уровне происходят ценовые изменения, а разобщенность между издательскими и книготорговыми структурами обусловливает отсутствие единства в отношении условий регулирования книжного рынка, в том числе по ценообразованию.

Ценообразование в российском книжном бизнесе сталкивается с таким парадоксом: цены на книги слишком высоки для розничного потребителя, однако они слишком низки для достижения издательствами нормального уровня рентабельности. Отчего же это происходит?

Формирование цен на книгу представляет собой сложный и многоступенчатый процесс, в который вовлечено значительное количество участников. Определяющей ступенью в этом процессе яв-

ляется издательство: от его цены отталкиваются другие участники товародвижен ия.

Процесс ценообразования в конкретном издательстве проходит в несколько этапов (рис. 4.7).

Источник: Романов Л.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник. М.: ЮНИТИ, 1995. С. 297.

1. Выбор цели. Прежде всего книгоиздательскому или книготорговому предприятию предстоит решить, каких целей оно стремится достичь, выходя на рынок с конкретным товаром. Если выбор целевого рынка и рыночное прогнозирование тщательно продуманы, подход к формированию программы маркетинга, в том числе относительно определения цены, ясен. Одно несомненно: чем точнее представление о целях, тем легче устанавливать цену. Это могут быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.