Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг - [95]

отличается высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг (фирмы, пытающиеся установить цену выше существующей конкурентной цены, не получат большого числа потребителей, так как те переключаются на товары конкурентов, продающиеся по более низким ценам, а при снижении цены конкуренты могут ответить тем же);

• среда, в которой цены контролируются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренцией, а также различием в товарах и услугах (и при высоких, и при низких ценах фирма сможет найти удовлетворяющее ее число покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии фирмы и целевого рынка);

• среда, где цены контролируются государством, охватывает транспорт, связь, коммунальные услуги (правительственные организации определяют цены после получения информации от фирм, организаций и даже отраслей, а также от потребителей, которые заинтересованы в данном товаре или услуге).

5. Издержки. Конечная цена товаров значительно зависит от издержек производства, связанных с приобретением сырья и оборудования, наймом рабочей силы, использованием наемного транспорта, защитой окружающей среды и т.д. Все эти расходы фирма не всегда может контролировать, но обязательно должна учитывать при определении цены па свою продукцию.

При росте затрат фирма повышает цены, перекладывая последствия роста на плечи потребителей. Она может также модифицировать продукцию, чтобы уменьшить расходы и сохранить уровень цен, либо так повысить качество изделий, что покупатели не будут возражать против некоторого увеличения цен.

Издержки (постоянные и переменные) как неотъемлемый фактор внутренней среды должны быть тщательно изучены и оценены, чтобы производство было безубыточным (рис. 4.5).

Если производство товаров и услуг в количестве (объеме) (}, имеет условно постоянные (фиксированные) издержки И| и переменные от ()₁ издержки И₂, то определенный доход Д можно получить при различном объеме производства в зависимости от назначенной цены товара (услуг) Ц,. Точка у₃ характеризует безубыточность производства, если при объеме выпуска товаров (услуг) <2₃ назначена цена в пределах Ц₃ = £>з/С?з- Если объем товаров и услуг, созданных предприятием, равен £>₃, то прибыль П₃ составит: П₃⁼ /)| И₃. Безубыточность производства в точке _у₂ будет обеспечена при объеме производства 0₂^и цене Ц₂, равной /)₂/0₂. Аналогично при объеме 0| и цене Ц|, равной £>1/61, достигается безубыточность У]. Для варианта 2 прибыль составит: П₂ = Д - И₂. Аналогичным образом для варианта 1 прибыль составит: П| = О, — И,.

1,2,3 — соответствующие варианты видов производств

Итак, производитель может определить для себя возможные варианты уровня доходов и цен, исходя из затрат, регулируя объем производства (продаж). Следовательно, можно решить и обратную задачу.

Если маркетинговым исследованием установлен ожидаемый объем продаж, то, зная условно-постоянные и условно-переменные издержки производства, можно прогнозировать прибыль, доход и цены.

После того как проведены маркетинговые исследования цены, предприятие (фирма) может выбрать для себя цели ценовой политики, которая вписывается в общую стратегию развития данного предприятия.

Практика маркетинга выработала три основных варианта ценовой политики.

1. Рост прибыли за счет увеличения доли рынка.Речь идет о завоевании лидерства на рынке, достижении превосходства над конкурентами. Эта цель реализуется на основе минимального уровня цены, который может быть допущен в связи с имеющимися резервами сокращения издержек при условии большого потенциального рынка. Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед компанией (предприятием) стоит проблема выживания при общем росте рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смене потребительского поведения. Но это возможно до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.

2. Рост прибыли за счет максимизации цены.В данном случае компания чаще всего использует престижные цены, ориентированные главным образом на тех покупателей, которые предпочитают качество товара, его уникальность, престижность и т.п. Здесь также речь идет о том, чтобы опередить конкурентов, но уже не низкой ценой, а ценой, которая характеризует высокое качество товара. Однако это требует больших затрат. Компания (предприятие) свои капиталовложения направляет именно на создание такого престижного товара и за счет высокой цены быстро окупает затраты, получает максимальную прибыль.

3. Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного положения на рынке.В данном случае цены на продукцию ориентированы на то, чтобы избежать, по возможности, спада в реализации на основе минимализации воздействия таких внешних сил, как правительственные решения, действия конкурентов, позиция поставщиков и посредников (конкурентные снижения цен, изменение доли производителя или посредника в цене товара и т.п.).

Разработка ценовой стратегии связана с использованием трех приемов установления цен.

1. Ориентация на собственные издержки (затраты)основана на установлении продажной цены как результата базовых издержек на единицу продукции плюс прибыль, которую компания (предприятие) предполагает получить. При этом прибыль может быть определена либо в фиксированном проценте от производимых затрат (называемом рентабельностью продукции), либо в абсолютном денежном выражении. Такой подход традиционно ориентирован на производство и в меньшей степени учитывает рыночные процессы. Он наиболее применим при насыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя.