Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг - [93]

Понимание менеджером по маркетингу того факта, что конкурировать с другими компаниями нужно не на ценовой, а на иной основе, — императив маркетинга в условиях олигополии рынка. Как следствие этого понимания, в автомобильной промышленности жесткая конкуренция разворачивается между производителями в области безопасности, экономичности использования автомобильными двигателями топлива, стиля и роскоши оформления автомобильного салона и применения передовых технологий, что более продуктивно и полезно для общества в целом.

Итак, поскольку олигополисты хорошо знают, что им выгодно, они действуют слаженно, и обычно достигают того же результата, что и в условиях монополии. Однако в каждой стране имеются специальные органы, осуществляющие мониторинг деятельности олигополистов, которые могут фактически поставить свои условия монополии на рынке. Основные претензии в адрес олигополий сводятся к тому, что они оказывают влияние на международный рынок. И действительно, крупные олигополистические компании часто встречаются на мировом рынке и сотрудничают с другими компаниями и странами в производстве. Это характерно для автомобильной промышленности. Например, автомобильные гиганты Японии, Германии и США некоторое время кооперировались в производстве автомобилей.

Четвертая модель рынка — монополистическая конкуренция, одна из наиболее интересных, с которыми может встретиться менеджер по маркетингу (книжный рынок как раз и относится к рынкам такого типа). Здесь имеется несколько больше компаний, чем в олигополистической модели, но меньше, чем в модели чистой конкуренции. Монополистическая конкуренция наиболее часто встречается среди магазинов розничной торговли в определенном регионе. Для нее характерны очень схожие продукты и практически одинаковая структура затрат. Обратимся к графику, представленному на рис. 4.4, на котором изображена кривая монополистического спроса в двух видах: слева — уходящая круто вниз (/)]), справа — более пологая (Z)₂).

Линия /)| отражает рынок, более глубоко реагирующий на снижение цены. Это означает, что компания, снижая цену, не может ожидать, что рынок примет большее количество продукта. Таким образом, снижение цены приведет к потерям; фактически компания добьется снижения объема выручки за реализацию своего продукта. Возможность потери общей выручки зависит от угла наклона линии спроса: чем острее угол, тем меньше гибкость рынка.

Владельцы компаний должны помнить не только о цене, но и о затратах. Может случиться так, что компания будет лишена возможности снижать цену, поскольку затраты на производство продукта в таком случае произойдут это снижение. Однако если производитель способен изменить кривую спроса £>2, ^это свидетельствует об устойчивости рынка относительно цены. Это значит, что потребитель с большей готовностью заплатит более высокую цену за большее количество продукта. Следовательно, компания, конкурирующая на монополистической основе, находится в лучших условиях с точки зрения получения прибыли.

Но как можно снизить наклон кривой спроса? В модели монополистической конкуренции наиболее важной составляющей является реклама. И в этой области маркетинговая функция направлена на создание имиджа большей полезности продукта, купленного в конкретном магазине, или продукта определенной марки. По большому счету эта полезность относится скорее к области психологии, однако мы наблюдаем, как успешно работает такой психологический имидж во всех сферах производства, начиная с обуви и кончая автомобилями и прочими дорогостоящими продуктами.

Очень мало примеров, когда кривая спроса может сдвинуться вверх (специалисты иногда называют ее «кривой снобов»). Такая ситуация означает, что чем выше цена, тем большее количество единиц продукта может быть продано. Можно предположить, что это нерациональная реакция рынка. Однако избыток эмоций и создание представления у покупателя о психологических преимуществах приобретения более дорогостоящего продукта не долгосрочны и относятся к небольшим по масштабам сферам деятельности. Такое может происходить только в особо эксклюзивных магазинах, на некоторое время и в отношении некоторых продуктов. Иногда рынок монополистической конкуренции представляется нерациональным в том, что полезность продаваемого продукта существует только в воображении покупателя, а его восприятие продукта может расходиться с принятыми в обществе стандартами или взглядами.

До сих пор мы рассматривали модели рынка с позиции продавца. Однако те же самые условия часто рассматриваются с точки зрения покупателя. Например, в рамках монополистической модели существует условие, называемое монопсония — наличие на рынке только одного покупателя. Крупные магазины розничной торговли часто покупают всю продукцию небольшой компании, и эта компания в данном случае находится в сложных условиях, поскольку лишена возможности предложить свою продукцию другому клиенту в связи с ограничениями, наложенными монопольным покупателем продукции. Это, как правило, неблагоприятная для компании позиция. Условия на рынке при монопсонической конкуренции достаточно ограниченны и редко встречаются, однако ее определение и характеристики аналогичны монополистической конкуренции с позиций продавца. Возможно, это наиболее редко встречающаяся форма модели рынка.