Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг - [34]

Важнейший вопрос — описание того полезного эффекта, ради которого осуществляется издание. Отмечаются новые или даже уникальные качества предлагаемых книг, указываются причины интереса к ним покупателей. Делается упор на наиболее полное удовлетворение запросов потребителей.

Важно обратить внимание на целевое использование финансов. Следует подчеркнуть отличительные особенности выпускаемых книг и разницу между тем, что уже имеется на рынке, и тем, с чем издательство хочет на него выйти. Приводятся краткие функциональные характеристики продукции, а если необходимо, то составляются проспекты и аннотации, дается краткое содержание каждой книги.

Схема описания книг и учебников

1. Сущность изданий.

2. Основные черты изданий: какую потребность они удовлетворяют; как реализуются, насколько изменчив спрос на них; какой группе покупателей они доступны; каким образом реализуются; каковы постоянные издержки, связанные с производством; кто должен освоить производство (сведения о типографии и ее полиграфических возможностях).

3. Анализ книг и учебников: по какой цене потребитель будет покупать издания; чем они отличаются от других, близких по значению и появившихся на рынке; в чем преимущества и каковы слабые стороны; каковы предполагаемый срок жизненного цикла изданий; возможности дизайнерского оформления; предполагаемые направления сбыта; перспективы смены данных изданий другими.

4. Условия производства: здесь следует показать, что в случае освоения выпуска данных книг (учебников) могут произойти определенные (в зависимости от проекта) изменения в издательстве:

• повысятся требования к квалификации работников и появится необходимость замены людей (следует предусмотреть возможности по найму работников нужной квалификации);

• потребуется переобучить и специально подготовить имеющийся персонал;

• изменятся используемые материалы и их поставщики;

• обновится технология и потребуется новое оборудование, будет привлечен дополнительный персонал.

Раздел 4. Рыночные условия и анализ сбыта

Цель этого раздела — получить достаточные данные, убеждающие в конкурентоспособности рассматриваемого проекта. Это один из наиболее важных разделов, так как почти все последующие разделы построены на рыночных оценках и как бы развивают его положения. Рыночные оценки рассматриваемого проекта, основанные на маркетинговых исследованиях и анализе, оказывают прямое воздействие на объем производства, маркетинговый план и позволяют определить размеры требуемых инвестиций. Однако большинство разработчиков проектов испытывают значительные трудности при подготовке и обосновании рыночных исследований и анализе, особенно когда стремятся доказать потенциальным инвесторам справедливость и достижимость своих оценок сбытовых возможностей.

Анализ рыночных условий

Он осуществляется для того, чтобы установить:

• программу внедрения и ее обеспечение;

® степень насыщенности рынка конкурирующей книжной продукцией (заменяемость, сопоставимость);

• общую емкость рынка по предлагаемым изданиям;

• часть рынка, на которую может рассчитывать издательство;

• целевые группы покупателей (как и когда их можно привлечь);

• ориентировочные издержки по реализации;

• ориентировочные доходы.

Объемы сбыта и динамика

Необходимо определить, каким предполагается общий постоянный объем сбыта книг. Этот показатель рассчитывается на основании данных о покупках аналогичной продукции потенциальными заказчиками (покупателями) в каждом из основных рыночных сегментов.

Конкуренция

Здесь нужно дать реалистичную оценку сильных и слабых сторон конкурирующей продукции и назвать выпускающие ее издательства, определить источники информации, указывающие на то, какие книги являются наиболее конкурентоспособными, сравнить их по базисной цене и степени раскупаемости.

Оценка сферы распространения и продаж

Чтобы правильно оценить данную сферу, кратко излагаются достоинства продукции (книг и учебников), делающие ее конкурентоспособной в настоящее время и в будущем, определяются главные потребители. Основываясь на оценке достоинств производимой продукции, объеме и динамике спроса и их тенденций на рынке в последние годы, необходимо определить сферу сбыта и объемы продаж в натуральном и стоимостном выражении на каждый год из последующих трех.

Перспектива оценки сбыта

Здесь требуется объяснить, как издательство собирается развивать дело с учетом новых читательских групп, раскрыть основные принципы совершенствования технологии и ценовой политики.

Раздел 5. Маркетинг

Маркетинг должен детально раскрывать план действий в области торговли, ценовую политику и рекламную стратегию, что позволяет достичь планируемых объемов продаж и занять соответствующее место на рынке. Выбор маркетинговой стратегии является определяющим на всех стадиях бизнеса — от появления продукции на рынке и до ее продажи.

Выработке стратегии маркетинга предшествуют маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования (англ.marketing research) — систематический сбор и анализ данных о проблемах, связанных с продвижением на рынке товаров и услуг. Цель маркетинговых исследований состоит в сборе информации о рынке, выявлении его параметров, оценке возможностей фирмы и разработке маркетинговой стратегии. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами.