Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг - [36]

Коммерческий риск — это вероятность получения определенного результата при осуществлении мероприятий по использованию всего организационно-технического и научного потенциала фирмы. Участники экономических отношений подвергаются разнообразным рискам, которые имеют взаимосвязь со следующими факторами:

• изменением цен на продукцию после заключения контракта;

« неплатежеспособностью покупателя или заемщика;

• изменчивостью спроса на продукцию;

• отказом заказчика от приема товарной продукции;

• изменчивостью стоимости издержек производства.

Замечена определенная закономерность: чем стабильнее спрос

на продукцию фирмы, тем меньше коммерческий риск. Фирмы, продукция которых продается на рынках с большим колебанием цен, подвергаются более высоким рискам, чем такие же фирмы, но с более стабильными ценами на свою продукцию.

Коммерческие риски могут быть связаны с качеством и реализацией товаров на рынке, перевозкой грузов, приемкой товара покупателем, инфляцией, платежеспособностью покупателя и его отношением к выполнению платежных обязательств, колебаниями валютного курса, непредвиденными обстоятельствами (стихийные бедствия и т.п.).

Известно, что риск производителя товаров, особенно новых, состоит в том, что его изделие может не получить отклика в сфере потребления, т.е. останется невостребованным. Другая опасность заключается в действиях конкурента, чей товар-аналог может оказаться более качественным или лучшим по дизайнерскому исполнению. Наконец, риск производителя вытекает из неверного прогноза емкости рынка, из-за чего последний может быть перенасыщен аналогичным товаром.

В самом общем виде причины коммерческого риска можно представить следующим образом:

1) медленные темпы роста товарооборота (объемов сбыта продукции);

2) неудачный выбор канала товародвижения;

3) неудачный выход на рынок с товаром-новинкой;

4) неблагоприятные изменения рыночной конъюнктуры;

5) противодействия конкурентов;

6) рост цен на сырье, инфляционные процессы;

7) несовершенство технических характеристик товара при значительных капиталовложениях в его производство;

8) неэффективная маркетинговая деятельность, в частности слабое тестирование рынка.

Знание причин риска необходимо для того, чтобы принять меры по управлению рисками:

• исследовать рынок, оценить вероятность возможных рисков, определить их тип;

• определить тот сегмент рынка, на котором уровень риска наименьший (например, за счет отсутствия конкуренции);

• сделать упор на производстве товаров, пользующихся повышенным спросом;

• пересмотреть сеть дилеров, опираться только на авторитетных дистрибьюторов;

• применять прогрессивные методы продажи и торгового обслуживания;

• обеспечить высокий финансово-кредитный потенциал;

• застраховать риски.

В международной практике выработан ряд правил-рекомендаций по вопросам управления рисками:

• не допускать риск на сумму, превышающую собственный капитал;

• выделять для риска капитал, рассчитанный на быструю окупаемость вложенных средств («венчурный капитал»);

• не рисковать многим ради малого;

• рисковать лишь тогда, когда нет сомнений, в противном случае лучше уклониться от риска;

• не ограничиваться единственным вариантом, а просчитывать различные варианты решений, которые могут быть использованы как альтернатива принятому;

• принимать такие решения, которые не влекут за собой рискованных ситуаций;

• проявлять наряду с решительностью еще и гибкость для проведения избранного проекта в жизнь.

На практике широкое распространение получило страхование риска как форма управления рисками. Страховой договор может включать: имущество фирмы; упущенную выгоду (например, в результате стихийного бедствия); трудовой коллектив фирмы; отдельные виды коммерческих операций (например, биржевая фьючерсная игра); сделки и т.д.

Маркетологи фирмы могут предпринять меры, направленные на минимизацию риска'.

1) осуществлять постоянные замеры рынка;

2) рассчитывать емкость рынка;

3) прогнозировать спрос и цены;

4) разрабатывать стратегические планы на основе пробного маркетинга;

5) применять методы стимулирования продажи (сбыта).

Снижение уровня риска в процессе товародвижения достигается

выбором поставщиков и дистрибьюторов как участников этого канала, а также возможной их интеграцией. Коммерческий успех и снижение риска достигаются не только умелым использованием методов продвижения товара, но и отслеживанием деятельности конкурентов, прогнозированием их действий на перспективу.

Улучшенная и новая продукция (книги). 13 дополнение к описанным улучшениям основной продукции можно обсудить перспективные планы работ по созданию новой родственной продукции, которая могла бы быть продана в будущем тем же группам потребителей. При разработке и описании политики создания новой продукции учитываются прежде всего требования потребителей, сформулированные на основе обратной связи с ними, осуществляемой службами маркетинга.

Вместе с тем принимается во внимание и то, что создание и вывод на рынок нового товара сопряжены со значительными рисками. Практика показывает, что из десяти выведенных на рынок изделий восемь не оправдывают возлагавшихся на них надежд и преждевременно исчезают с рынка из-за следующих обстоятельств: