Карандаш. История создания и другие подробности - [126]
20. Признание технологий
Никто не ждал, что дефицит карандашей, вызванный войной, удастся восполнить сразу же после ее прекращения. Чтобы обеспечить правительство, вооруженные силы и военную промышленность, потребности которых возросли после событий в Перл-Харборе, американским и британским производителям пришлось сократить поставки гражданским, а также урезать производство карандашей, не соответствующих требованиям военного времени. Имеющиеся запасы надо было распределять с умом — так, чтобы не потерять лояльных торговых посредников и оптовых продавцов, услуги которых снова понадобились производителям после окончания войны.
Предполагалось, что пройдут годы, прежде чем Германия и Япония снова выйдут на довоенные уровни производства, поэтому тем странам, которые и раньше нуждались в импортных карандашах, приходилось искать другие источники поставок. Так, например, Нидерланды, где ежегодный объем продаж карандашей в 1930-е годы составлял тридцать пять миллионов штук, никогда не имели собственной карандашной промышленности и импортировали из указанных стран свыше семидесяти процентов всех ввозившихся карандашей[642]. После окончания войны в Голландии начала развиваться своя промышленность — не только для удовлетворения собственных нужд, но и для производства карандашей на экспорт. Сырье в основном было местного происхождения, а цейлонский графит надо было завозить из Великобритании, которая в тот момент располагала большими запасами этого материала. Деревообрабатывающие станки последнего поколения закупались в США.
Обеспечение карандашами повсеместно происходило и менее законными путями. В 1949 году один капрал из Миннессоты был приговорен к шести годам каторжных работ за попытку контрабандой переправить во Францию на армейском грузовике партию немецких карандашей стоимостью свыше тридцати тысяч долларов[643]. В 1951 году Федеральная торговая комиссия США потребовала от нью-йоркской компании «Атомик продактс» прекратить продажу механических карандашей без упоминания о том, что они были сделаны в Японии[644]. Только через много лет после окончания войны у британцев снова появилась возможность покупать карандаши, которые им некогда нравились, невзирая на страну-изготовителя. В 1942 году журнал «Экономист» радовался исчезновению ненужных моделей, но в конце сентября 1949 года газета «Таймс» с таким же энтузиазмом приветствовала возвращение разнообразия: «На этой неделе в магазинах вновь появятся карандаши всех видов, цветов, форм и размеров, и в нашу жизнь опять вернется одно из ее маленьких удовольствий»[645].
Не все производители, по крайней мере в Америке, воспринимали возвращение карандашей на свободный рынок как нечто само собой разумеющееся. Хотя в военное время объемы заказов превышали производственные возможности, карандашные компании «не забывали о грядущей конкуренции»[646] и продолжали размещать в журналах рекламу, а иногда разворачивали мощные кампании. В 1945 году «Игл пенсил компани» представила публике рисованного персонажа по имени Эрнест Игл, который должен был ассоциироваться с продукцией фирмы. Маркетинг карандашей традиционно считался трудным делом, поскольку «карандаши всегда были совершенно не романтичными неодушевленными предметами, и ими сложно было кого-либо увлечь».
Эта точка зрения утвердилась еще в 1927 году, после того как компания «Игл» изучила схемы продаж в нескольких крупных городах. Согласно полученным результатам, большинство покупателей в магазинах канцтоваров обычно спрашивали твердый или мягкий карандаш или же средней твердости, а затем приобретали карандаш любого бренда, если цена казалась им приемлемой. В «Игл» хотели, чтобы покупатели спрашивали именно их карандаши, и развернули кампанию, направленную на достижение этой цели. Были отвергнуты обычаи немецких производителей «описывать свою фабрику, многолетние традиции или создавать общее ощущение собственного превосходства»[647]. В «Игл пенсил» почувствовали, что публике гораздо ближе ее собственные интересы, чем информация о патриархе карандашной империи, продолжающем дело в четвертом поколении фабрикантов, поэтому субъектом новой рекламной кампании должен был стать пользователь карандашей и его бессознательное.
Упор сделали на повсеместно распространенной привычке рисовать небрежные машинальные наброски, что подавалось как нечто бесспорно интересное и ассоциируемое с карандашами. В то время в моде был графологический анализ, и «Игл» привлекла графолога для разбора карандашных рисунков[648]. Рекламный текст был составлен так, чтобы привлечь внимание к паттернам, характерным для подобных набросков, и связать привычку с карандашами «Микадо», выпускаемыми компанией. Заплатив десять центов и приложив картинку с портретом микадо, который можно было найти на каждой коробке с дюжиной карандашей, любой желающий мог отправить графологу образец своих каракулей и получить от него персональный анализ. К ответу также прилагались материалы, рекламирующие всю линейку канцелярских продуктов компании «Игл».
Во времена Великой депрессии для успешной продажи карандашей требовалось кое-что еще помимо таких пустяков. Абрахам Бервальд, новый руководитель отдела рекламы компании «Игл», согласился на эту работу, хотя до того воспринимал карандаш в основном как инструмент для визирования материалов, попадавших к нему на стол. Все карандаши и их реклама казались ему одинаковыми, и он не был уверен в том, что сможет найти какой-нибудь успешный рекламный ход. Тем не менее Эдвин Берольцхаймер, президент компании, взял его на работу и предложил заняться поиском новых идей: «Просто ходите по фабрике, внимательно приглядывайтесь ко всему, попробуйте что-нибудь найти и все время думайте, что необходимо для того, чтобы вывести рекламу карандаша на общенациональный уровень»
