Карандаш. История создания и другие подробности - [121]
В условиях растущей конкуренции на карандашном рынке производители обращались за помощью не только к законодателям, но и к инженерам. Когда «Стэндард пенсил компани» основала новую фабрику в окрестностях Сент-Луиса, там была установлена первая электрическая печь, предназначенная для одновременного прокаливания свыше 1350 фунтов (около 600 кг) графита[614]. Исходя из планируемых объемов производства, затраты на эту операцию должны были составить около шести центов за фунт, что давало экономию в тридцать процентов по сравнению с использованием газовых печей, и по мере увеличения объемов производства карандашей этой компанией и использования электрических печей на полную мощность затраты должны были снизиться еще больше.
Другие карандашные компании сокращали производственные затраты другими способами. Так, «Дженерал пенсил компани» в Джерси-Сити установила дизельные двигатели, чтобы вырабатывать собственную электроэнергию вдвое дешевле той, за которую она платила местной энергетической компании[615]. Когда Эберхард Фабер обнаружил, что цех окраски карандашей приходится надолго закрывать в те дни, когда в Бруклине слишком высокая влажность (вода конденсировалась на свежеокрашенных карандашах и повреждала краску), то по его распоряжению был спроектирован и установлен осушитель воздуха[616]. В результате выросло производство карандашей и вдобавок благодаря контролю влажности появилась возможность использовать более дешевые краски.
Технически фабрики могли увеличивать объемы производства и снижать себестоимость продукции, но производители понимали, что эффективно делать товар еще не значит успешно продавать его. Подобно другим фабрикантам, чья прибыль зависела от объемов продаж, они предлагали наборы в привлекательных коробках-стойках, чтобы покупатель мог видеть и товар, и имя производителя. Альтернативный способ состоял в создании спроса на определенный карандаш, чтобы покупатель спрашивал именно его. Все крупные карандашные компании издавна рекламировали свои лучшие карандаши, но в конце 1920-х годов фирма «Эберхард Фабер» попробовала делать это по-новому.
>«Снова в школу» — еще одна картина Нормана Роквелла, выполненная по заказу компании «Диксон», с изображением коробки карандашей «Тикондерога»
Одна из проблем, стоявших перед производителями и торговцами, заключалась в том, чтобы продемонстрировать покупателям громадный ассортимент, который нужно было поддерживать для успешной конкуренции. Ни один торговец не мог выставить сразу все карандаши, а ни один производитель не мог рекламировать всю свою продуктовую линейку. План Эберхарда Фабера предусматривал стандартизацию спроса, чтобы на девяносто процентов его можно было удовлетворить за счет ассортимента, помещающегося в демонстрационной коробке новой конструкции. Как объяснял Эберхард Фабер Второй в 1929 году, его фирма провела выборочную проверку среди двадцати пяти тысяч торговых агентов и обнаружила, что «девять десятых объема продаж приходились всего на восемь видов карандашей, тогда как многие торговцы возили с собой карандаши, которые продавались в лучшем случае один раз в год»[617]. По словам Фабера, они разработали программу, которая была «преимущественно обучающей… и все потребности в карандашах „Фабер“ для современных офисов и отдельных потребителей были учтены в новой диаграмме потребительских предпочтений». Согласно ей, «пятьдесят процентов продаж среднестатистического торговца составляют пятицентовые заточенные карандаши, вслед за которыми в порядке уменьшения идут цветные незаточенные за десять центов, цветные заточенные за десять центов и химические карандаши».
Возможно, идея Эберхарда Фабера и была хороша, но время было неподходящим. С наступлением Великой депрессии предпочтения покупателей изменились, что неизбежно повлекло за собой перемены в производстве и рекламной политике[618]. Число рабочих, занятых в производстве ручек и карандашей (а простые карандаши по стоимости составляли около четверти всего объема производства), сократилось почти на тридцать процентов, а цена всей продукции, выпущенной в 1929–1931 годах, упала более чем на треть. В 1932 году руководитель службы сбыта компании «Эберхард Фабер» направил письмо менеджеру по работе с клиентами в рекламном агентстве «Дж. Уолтер Томпсон», где объяснял причины для «прекращения делового сотрудничества»[619]. В этом не было вины агентства или менеджера; просто компания была «не в состоянии заказывать достаточное количество рекламных материалов, которые могли бы гарантировать продолжение работы». Но, несмотря на мрачные времена, на фирменном бланке компании гордо парил острый пятицентовый карандаш желтого цвета на светлом облаке, подпись в письме была сделана карандашом (возможно, это был знаменитый «Монгол»), а росчерк оптимистично смотрел вверх.
>Так в 1932 году выглядел карандаш «Монгол» на фирменном бланке компании «Эберхард Фабер»
