Как завоевать клиента - [5]

Может ли это сработать? Может — но для крупных фирм! Даже для таких гигантов, как «Филип Моррис», результат может оказаться самым разным. Краткосрочный эффект выразится в увеличении объема продаж, но в уменьшении прибылей. В тот день, когда объявили о снижении цен на сигареты «Мальборо», цена акций этой компании на бирже упала. Инвесторы не посчитали, что увеличение количества потенциальных покупателей «Мальборо» приведет к повышению нижней границы стоимости акций. Даже более чем через год финансовые аналитики пытаются найти объяснение тому, что сейчас называют «Черной пятницей Мальборо». Доля рынка, принадлежащая этой фирме, увеличилась, но конкуренты не отступают, снижая в свою очередь цены на сигареты. В результате курильщики радуются снижению цен, но в целом сигаретная индустрия становится менее прибыльной.

Возьмем для примера компанию «American Airlines». Год за годом эта авиакомпания занимала ведущие места в опросах авиапассажиров. В какой-то момент она решила увеличить объемы перевозок, снизив цены на билеты. Эта идея казалась вполне своевременной. В конце концов в различных авиакомпаниях существуют самые разные тарифы в зависимости от времени года (а иногда даже в зависимости от времени суток). Почему бы не заменить головоломку типа «по какой цене мне лететь?» введением простых для понимания правил? Проблема оказалась в том, что другие авиакомпании последовали примеру «American Airlines». Некоторым небольшим компаниям типа «Southwest Airlines» и «Alaska Airlines» удавалось успешно работать, так как у них не было проблем с федеральными налогами и наценками, которые вынуждена была учитывать «American Airlines». Вскоре она должна была вернуться к хорошо освоенным старым методам и тарифам.

Сегодняшние потребители прекрасно знают, кто чем занимается. Вашу фирму они поместят в свою мысленную «шкалу», на которой у них «отмечено», где что купить. Известные авторы Джек Траут и Ол Рейс называют это «позиционированием» (positioning) — процессом, в ходе которого потребители предусматривают в своих мыслях «место» для вашего изделия.

Как говорит известный прогнозист Лаурел Катлер, «потребитель девяностых годов — это наиболее умный и сообразительный потребитель. Мы научили людей соображать».

Проблема снижения цен заключается в том, что она может привести к «ценовой войне». Скоро вы обнаружите себя в положении хозяев супермаркетов «Крогер» в штате Цинциннати, которые довели свои скидки на новые продукты питания до того, что фермеры, занимавшиеся свиноводством, приходили к ним закупать молоко для поросят по пять центов за кварту, так оно было дешевле, чем обычный корм для поросят.

Поэтому стремление к понижению цен и увеличению ассортимента может оказаться не лучшим способом привлечения потенциального покупателя.

Что делать?

Ниже мы приведем некоторые примеры использования отдельных приемов для привлечения внимания потенциального покупателя к вашему бизнесу. Чтобы вам легче было понять, что делать, мы расскажем вам историю о том, как мы впервые занялись бизнесом.

Мы были вполне конкурентоспособны в том, что касалось цен и ассортимента, но в своем магазине мы ограничили эту конкуренцию определенной категорией товаров.

Когда мы начинали, ежегодный оборот нашего небольшого магазинчика с товарами для детей составлял около 25 000 долларов. Что могло бы заставить потенциального покупателя зайти к нам, пройдя мимо огромного универмага и ряда крупных специализированных магазинов? Мой тесть подал идею: «Пусть у вас будут недорогие товары, но зато в самом широком в городе ассортименте!»

Дело было осенью, и мы призадумались, что же может потребоваться человеку на зиму, причем не очень дорогое?

Что, если попробовать торговать мелкими, согревающими детей вещичками — рукавицами, шарфиками, муфтами? Оказалось то, что надо — недорого, и мы могли предложить самый широкий ассортимент этих товаров в городе!

Мы сами разукрасили витрины:

«ЛУЧШИЙ АССОРТИМЕНТ ДЕТСКИХ ПЕРЧАТОК, МУФТ И ШАРФОВ В НАШЕМ ГОРОДЕ!»

Скоро люди начали заходить и интересоваться, что же это за наилучший ассортимент муфт и перчаток. Пока они были в магазине, нам удавалось предложить им и комбинезоны (они у нас были, возможно, в наиболее бедном ассортименте) — ведь продажа одного комбинезона равнялась по деньгам стоимости трех дюжин пар перчаток.

Нам удавалось-таки иногда продать или комбинезон, или костюмчик, или девчоночье платьице — все это потому, что у нас было то, что хотел конкретный покупатель, причем в самом широком ассортименте.

Итак, хотя у нас не было самого широкого ассортимента всех товаров, нам удалось достичь его кое в чем, что требовалось нашим покупателям.

Чего же мы достигли? Мы перевели своего Потенциального Покупателя в ранг Посетителя.

На Посетителя вам нужно оказать первое благоприятное впечатление, и это достигается спокойной, теплой, заботливой атмосферой. Если вам это удается, то тем самым вы завоевываете будущих покупателей. Если вы игнорируете или, что еще хуже, раздражаете этих Посетителей, то вы теряете их навсегда. А иногда, что самое худшее, они расскажут свою историю неудачного посещения вашего магазина десятку и более своих друзей и приятелей.