Как завоевать клиента - [4]

Джон Гроумен, вице-президент компании «Эпсилон», подразделения «Америкэн Экспресс», которая принадлежит к наиболее крупным фирмам по ведению баз данных, говорит, что для расширения бизнеса существует только три пути. Вот они:

1. Стремитесь иметь больше покупателей. Новые посетители и покупатели увеличат оборот уже тем, что ваши товары или услуги увидят больше людей.

2. Стремитесь к тому, чтобы ваши покупатели делали покупки чаще, тогда вы сможете ему или ей продать больше. Заставьте работать на себя закон средних чисел, предоставляя покупателю дополнительные поводы снова зайти к вам за покупками.

3. Стремитесь, чтобы вошедшие в ваш магазин покупатели купили как можно больше. Так будет, когда вы превратите покупателей в своих клиентов и приверженцев. Оказывая постоянным и крупным покупателям все больше дополнительных услуг и особенно предоставляя им различные льготы, вы сможете резко увеличить оборот при наличии все тех же покупателей.

В повседневной жизни вы принадлежите то к одной, то к другой категории нашей шкалы — от потенциального покупателя до приверженца. Те предприятия, которым удастся удовлетворить ваши потребности полностью, и получат от сотрудничества с вами наибольшую выгоду.

Эта книга продемонстрирует вам, как сделать, чтобы ваши потенциальные покупатели постепенно прошли все ступеньки этой шкалы и стали ПРИВЕРЖЕНЦАМИ вашего бизнеса. В своей книге мы даем вам рекомендации, как общаться с Потенциальными покупателями, Посетителями, Покупателями, Клиентами и Приверженцами. Чем больше людей вам удастся передвинуть с более низкой ступеньки этой шкалы на следующую, тем успешнее будет ваш бизнес.

Часть 1 Потенциальный покупатель

Введение в понятие «потенциальный покупатель»

Потенциальный покупатель — это тот, кто хочет что-то у вас купить.

Потенциальные покупатели — это люди, которые могут знать о вашей фирме или о вас, но никогда ничего у вас еще не покупали. Как же включить их в орбиту вашего бизнеса?

Это совсем не просто. Многие небольшие фирмы не могут по-настоящему развернуться именно потому, что им не удается привлечь к себе внимание потенциальных покупателей и превратить их в посетителей.

Долгие годы бизнесмены полагали, что главный способ выдержать конкуренцию — увеличивать ассортимент и держать более низкие цены, чем у конкурентов. С некоторой долей иронии можно сказать, что слишком большой ассортимент и низкие цены являются двумя главными причинами краха фирм!

Поясним эту мысль.

Слишком большой ассортимент может привести к появлению больших материальных запасов, что скажется на доходности. Подумайте, где ниша на рынке для вас и о том, что вы на самом деле будете продавать.

Слишком низкие цены для многих мелких и даже крупных фирм могут быть предвестником краха. Если вы не можете конкурировать с универмагом «Уол-Март» по эффективности работы, то не можете быть ему конкурентом и по ценам. Подчеркивайте свои положительные стороны: специализацию, обслуживание клиентов, компетентность персонала, гарантийное обслуживание, доставку товаров на дом, ремонтные услуги, подарочную упаковку и т. д. Подчеркивайте свои отличия от всяких «Уол-Мартов», если в ценах вы не в состоянии с ними конкурировать.

Давайте подробнее поговорим об ассортименте.

Средний человек каждый день сталкивается с сотнями коммерческих предложений: по телевидению, радио, из газет, видит их на рекламных стендах, в такси и даже, как например, в австралийском Сиднее, в душевых кабинках гостиничных номеров.

Каждый год на рынке появляется более 15000 новых товаров, и попытки продать 90 % из них заканчиваются крахом!

Подумайте вот о чем: владельцы персональных компьютеров могут выбирать из более чем 30000 предлагаемых программ;

— покупатели автомобилей могут выбрать из 572 типов и моделей;

— если у вас есть кредитная карта, то в период с сентября до Рождества вы получаете более 300 каталогов;

— зубная паста бывает 138 разновидностей (это не торговые марки, а именно разновидности: в тюбиках, в разовых упаковках, различных цветов, для курильщиков, некурящих, для людей с больными зубами, для любителей чая или кофе, для людей с желтеющими зубами…).

В «Consumer Reports» Дэвид Питтл пишет: «Снова и снова мы слышим о том, как люди испытывают трудности в принятии решения, что именно купить».

И все-таки в некоторых сферах бизнеса широкий ассортимент срабатывает. Чарльз Лазарус, основатель известной фирмы игрушек «Toys I Us» говорит: «Когда родители не представляют себе, что именно купить ребенку, они отправляются в универмаг, где имеется наиболее широкий выбор». Это, конечно, хорошо для фирмы типа «Toys I Us», но для маленького магазинчика на углу — не очень. Он, естественно, проиграет в ассортименте крупным фирмам.

Что же делать в таком случае, чтобы заманить к себе потенциального покупателя?

Для мелкого предпринимателя большой ассортимент редко может быть выгоден из-за высокой стоимости материальных запасов.

Давайте взглянем еще на одну причину, по которой терпят крах мелкие предприниматели. Они пытаются конкурировать с крупными фирмами в ценах.

Крупные предприятия наверняка предложат более выгодные цены. У них большая покупательная способность и меньшие накладные расходы по отношению к объему продаж, и поэтому они могут достигать успеха при очень низких торговых наценках. Они уже выкачали из американского потребителя миллиарды долларов, приговаривая: «Никто не может сравниться с нашими ценами!» или что-то вроде того. В 1993 г. такие «сбивальщики цен» впервые продали больше готовой одежды, чем специализированные магазины. Фирма «Будвайзер» впервые в своей 116-летней истории снизила цены на пиво. Чтобы удержать свое место на табачном рынке, компания «Филип Моррис» на 40 % снизила цены на сигареты «Мальборо».