Как завоевать клиента - [3]

Нередко вы бываете покупателем

Вам нравится обедать именно в «Аллее Дели», потому что там всегда свежий ростбиф и привлекательные официантки. Вы покупаете в универмаге «Уол-Март», так как там все дешевле, пусть и не всегда есть достаточный выбор. Вам нравится ходить в кинотеатр «Тауни 16», так как у них идут отличные зарубежные фильмы. Принадлежности к своему компьютеру вы закупаете у Мак-Зоуна — фирма работает быстро и по приемлемым ценам, причем поставка осуществляется уже на следующий день.

Вы приобретаете покупателя в тот момент, когда он что-то у вас покупает. Именно здесь вам нужно удвоить усилия, если вы хотите, чтобы этот человек купил у вас еще что-нибудь. Почему? А вот почему.

Недавний опрос клиентов банков показал, что если у вашего клиента есть, то шансы банка удержать его или ее равны:

— текущий счет: 1 к 1;

— сберегательный счет: 2 к 1;

— и текущий, и сберегательный счета: 10 к 1;

— текущий, сберегательный счета и кредит: 20 к 1;

— текущий, сберегательный счета, кредит и сейф в банке: 100 к 1.

Похожая вероятность применима и к вашему бизнесу. Если вы уже застраховали свою жизнь, то когда к вам придет страховой агент из другой фирмы и предложит более выгодные условия, вы можете перезаключить договор страховки. Однако если вы с одной и той же фирмой имеете договор и на страхование жизни, и на пенсионные вклады, и на страховку автомобиля, то ваше отношение к этой фирме уже совершенно другое — вы вряд ли так быстро порвете с ней всяческие отношения.

Иногда вы становитесь клиентом

Детскую одежду вы покупаете по каталогу «Ханна Андерсон», потому что в нем предлагается очень красивая одежда, которую можно носить несколько лет. Каждый день вы завтракаете «У Джо», так как где еще можно получить яичницу с беконом, тосты и огромную чашку кофе всего за 2,5 доллара?

Как только у предприятия появляются свои постоянные покупатели, игнорировать их уже становится невозможно. В магазине Сакса на Пятой авеню обнаружили, что половина оборота предприятия обеспечивается всего десятью процентами их клиентов, и поэтому для этих постоянных клиентов открыли специальный клуб — «The Saks first Club».

В подобном начинании Сакс не одинок. Фирма «JCPennеу» разослала специальные льготные кредитные карты миллиону своих клиентов — тем, которые в последние два года приобрели у них товаров на сумму не менее 800 долларов в год и оплатили покупки в срок. Владельцы этих льготных кредитных карточек заранее уведомляются о будущих распродажах, им выделяется удобное время на покупки, предоставляются различные скидки, увеличиваются гарантийные сроки на приобретенные ими товары. Они также получают бесплатные каталоги (для обычных покупателей такой каталог стоит 5 долларов), при необходимости — подарочную упаковку для купленного товара и бесплатную ежеквартальную рекламную газету.

Аналогичные программы существуют и в фирмах «Sears», «Neiman-Marcus», «Dayton-Hudson», «Montgomery Ward». Становится все труднее обнаружить крупное предприятие розничной торговли, которое не стремится внедрить специальные программы, чтобы максимально удовлетворить потребности и желания своих клиентов и убедить их покупать все больше.

Однако выделение и вознаграждение постоянных клиентов еще более важно для владельцев мелких предприятий. Если крупная розничная фирма или корпорация объемом продаж в миллиард долларов в год теряет десять клиентов, покупавших ежегодно на 1000 долларов каждый, то эта потеря составит всего 0,01 % оборота, что едва ли существенно скажется на бизнесе. Но если подобное произойдет с фирмой, у которой объем продаж составляет 200 000 долларов в год, то это уже будет 5 % от оборота, что может привести к потере 25 % чистого дохода. Малый бизнес должен очень внимательно и заботливо относиться к своим лучшим и постоянным клиентам, являющимся его основной опорой.

И очень редко вы являетесь Приверженцем

Целый день вы только и делали, что рассказывали всем, как здорово работают в фирме «Avery». После того как вам попалось бракованная плата компьютера, на следующий день вам бесплатно произвели замену, а заодно предложили и отремонтировать монитор. По телефону она говорили очень вежливо и со знанием дела. Теперь вы будете обращаться только к ним.

Именно такие приверженцы и обусловливают рост вашего бизнеса. Делается это так.

Если вам нужен юрист, вы можете перелистать страницы телефонного справочника и выписать сотни телефонов. Или можно спросить у соседки, понравился ли ей тот юрист, услугами которого она недавно пользовалась. Если она ответит: «Дэн Смит — лучший юрист в нашем городке. Он вел дело о моей травме и добился гораздо более выгодных условий, чем я рассчитывала. Он всегда приветлив, улыбается, отвечает на телефонные звонки — в общем, он здорово для меня поработал. Кроме того, он бесплатно подготовил даже завещание для меня и моего мужа!» — то скорее всего ваш первый телефонный звонок будет именно Дэну Смиту.

На деле ваша соседка, вероятно, не будет ждать, пока вы спросите у нее совета по поводу юриста. Она наверняка и сана поделится своими впечатлениями.

Такие бесплатные дифирамбы, наверное, самая сильная форма рекламы. Ваша соседка ведь не получает процентов от прибыли Дэна Смита, но, несмотря на это, она не ленится пойти и рассказать, как повезло ей с этим Смитом. С такими ПРИВЕРЖЕНЦАМИ Дэну Смиту скоро будет не хватать времени на новых клиентов.