Как удвоить бизнес. Стратегии преодоления барьеров на пути к высокому росту, обороту и прибыли - [45]
«Земледелие» – формирование прочных, долговременных отношений и связей с клиентами. Люди, преуспевшие в этом, обычно заботливы, общительны и дружелюбны. «Земледелие» позволяет сохранить лояльность клиента и вырастить из него более крупного заказчика. «Земледелие» предполагает частые «дружеские» визиты к клиенту, чтобы лучше познакомиться с ним, налаживание личных отношений, небольшие подарки, а также более целенаправленные действия – например, перекрестные продажи и пакет услуг, направленный на то, чтобы лучше удовлетворить потребности клиента и повысить прибыль.
В идеальном мире «охотники» должны находить новых клиентов. А затем передавать их «земледельцам», чтобы взращивать и развивать эти отношения. Однако в малом бизнесе продавцам чаще всего приходится заниматься и «охотой» и «земледелием».
Управляйте процессом продаж – и результаты последуют автоматически
Часто говорят, что продажи – это игра с цифрами, но что это значит? Имеется в виду простой принцип: объем продаж напрямую зависит от объема вложенных усилий. В предыдущем примере продавец, который делал всего 28 звонков в день, получал самые низкие результаты. Повысив работоспособность (количество звонков в день), он смог значительно улучшить свои результаты.
На рис. 16 показана упрощенная, но очень эффективная формула для «охоты» на клиентов.
Рис. 16. «Охота»: чем больше потенциальных клиентов и выше процент успешных продаж, тем больше объем продаж
Процент успешных продаж – это показатель работы продавца. На рис. 17 представлен практический пример.
Рис. 17. Пример завоевания «охотниками» новых клиентов
Рис. 17 показывает, что данный конкретный продавец сумеет заключить четыре сделки, если встретится с 40 потенциальными клиентами – при том, что объем успешных продаж – 10 %. Итак, если вам нужно совершить пять сделок, придется встретиться с 50 потенциальными клиентами. На практике все продавцы работают по-разному, и эти цифры можно получить благодаря системе УВК.
В книге «Эффект лояльности: скрытая сила, лежащая в основе роста, прибыли и долговременной ценности» (The Loyalty Effect: The hidden force behind growth, profits and lasting value) ее автор, Фредерик Ф. Ричхелд, утверждает, что «как правило, примерно 10–30 % клиентов покидают компанию ежегодно, и с каждым годом эти цифры растут». Если удастся удержать клиентов, это окажет огромное воздействие на ваши годовые продажи.
Причиной, по которой уходят большинство клиентов, ряд исследований называют «ощущение безразличия», то есть они считают, что продавцу нет до них никакого дела. Для того чтобы решить эту проблему, некоторые компании периодически созваниваются или даже навещают своих клиентов. Это и есть «земледелие».
Поддерживать связь с клиентами раз в три месяца – абсолютный минимум, необходимый для их удержания, но сроки могут быть разными в зависимости от отрасли и клиентов, о которых идет речь. Используйте УВК, чтобы отслеживать «потери», и планируйте регулярные контакты с клиентами, обращая особое внимание на важных и прибыльных клиентов.
Представьте себе бизнес по доставке продуктов питания, основной контингент которого составляют 60 постоянных клиентов, регулярно делающих заказы раз в месяц. Приоритет для этого бизнеса – защитить этих клиентов от происков конкурентов. Только после того как бизнес позаботится об этих клиентах, продавцы должны приступить к поиску новых. В этом случае продавцу стоит посещать всех их раз в месяц, возможно, прихватив с собой образец нового продукта для дегустации. Познакомившись с клиентами, он может предложить им дополнительные услуги и товары. Эти «земледельческие» усилия обеспечивают новые возможности и рекомендации клиентов, повышающие ценность продаж каждому клиенту. Цель «земледелия» – сократить потерю клиентов и, следовательно, повысить процент удержания клиентов. Соответствующая формула представлена на рис. 18.
Рис. 18. Когда за «хозяйством» никто не присматривает, клиенты уходят
Например, как показано на рис. 19, при посещении только десяти клиентов в месяц вы потеряете пять.
Рис. 19. Пример того, как теряются клиенты при неадекватном «ведении хозяйства»
Разумные предприниматели поймут особенности процесса продаж и способности своих продавцов и используют эту информацию для составления эффективного плана продаж. Ключевой параметр этого плана продаж – баланс между «охотой» и «земледелием», чтобы постоянно появлялись новые клиенты для роста предприятия и в то же время удавалось удержать существующих клиентов.
Постановка целей и график продаж
Люди лучше работают, когда видят, чего они достигли – вместе, как команда, и каждый по отдельности. Самый простой способ – составить график, показывающий объем продаж или полученную прибыль по каждому члену команды за неделю, месяц или год. Ежемесячные цели обычно эффективны, потому что возобновляют соперничество достаточно часто, чтобы люди не теряли интерес. Обратите внимание, что этот график касается не работы команды – которой занимается система УВК, а результатов, которые приносит эта работа.
Бонусы и комиссионные – мощная мотивация для продавцов. Платите им почаще, чтобы вознаграждение четко ассоциировалось с достижением поставленных целей. Бонус, который суммируется в течение года и выплачивается к концу года, окажет намного меньше мотивационного воздействия на большинство людей, чем ежемесячный бонус.
