Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development - [79]
Вы также можете задать этот вопрос, если у вас нет времени на продолжительное интервью. В таком случае это лучшее начало разговора. (Обратите внимание, что вопрос требует развернутого ответа. Он служит приглашением к разговору.)
Вы можете задать этот вопрос и в том случае, если видите поведенческий шаблон, который хотите поставить под сомнение. Для этого вы можете сформулировать вопрос, в котором, со ссылкой на мнение вымышленных «других людей», этот шаблон опровергается. Более подробно мы говорили об этом в главе 6.
Ссылка на «других людей» заставляет респондентов не просто бездумно соглашаться или возражать, но давать более взвешенные и обоснованные ответы.
Видимо, это происходит потому, что она воспринимается как разрешение пожаловаться. Тем из вас, кому приходилось отвечать на звонки возмущенных клиентов, будет нелегко поверить, что большинство потребителей на самом деле не любят жаловаться, а это означает, что их проблема может остаться нерешенной.
Иногда лучше не задавать вопросы, а рассказать историю и попросить ее прокомментировать.
Вот выдержка из сценария деморассказа, который я использовала, чтобы узнать, как клиенты Yammer относятся к концепциям новых функций продукта.
Я расскажу, как мы представляем себе работу одной из ваших служащих с продуктом Yammer. Разумеется, нам хотелось бы, чтобы вы прокомментировали рассказ, поэтому, пожалуйста, не стесняйтесь прерывать меня и задавать вопросы.
–
Итак, речь идет о вашей вымышленной служащей. Назовем ее Джессика. Она работает в вымышленной компании Alpine Style. На этой неделе наша героиня помогала проводить конференцию торгового персонала.
[Загружаем первый слайд с изображением офиса Yammer.]
[Переходим к сообщению Брайана о контактах с компанией REI.]
Вот Джессика читает сообщения других работников Alpine Style. Она видит, что кто-то задает вопрос, на который она может ответить. Пусть это будет Брайан, который начал разговор на Yammer. Он не знает, что Джессика может ему помочь. Если он просто пошлет электронное письмо, оно может попасть к другому человеку, и Джессика не ответит. А она собирается это сделать…
[Печатаем ответ Джессики: «Я раньше работала с Мери Стивенс. Сейчас найду номер ее телефона».]
Далее, Джессика помнит, с каким документом команда работала при прошлой сделке с REI, поэтому она ищет его по названию компании.
[Кликаем на меню слева, чтобы перейти к следующему изображению – компании West Coast Sales.]
Теперь Джессика ищет West Coast Sales, причем она может просмотреть нужные файлы здесь…
[Кликаем на опцию «Файлы» и переходим к следующему изображению – списку файлов.]
Джессика видит нужный файл, но теперь ей надо задать вопрос тому, кто этот файл создал. Ей не нужно отвлекаться, чтобы перейти на другую страницу – она может задать вопрос прямо здесь…
[Кликаем в меню «Online Now» и переходим к следующему изображению. Это список людей, которые в данное время в сети.]
[Кликаем на «Рик Чан» и переходим к следующему изображению. Это окно чата.]
Джессика задает Рику вопрос о предыдущей сделке с REI.
[Печатаем вопрос Джессики: «Рик, можешь помочь Брайану Макконнелу с завтрашним визитом в REI?» и переходим к следующему изображению.]
–
Эта история с картинками заставляет сосредоточиться на проблеме потребителя, которую вы пытаетесь решить, а не на демонстрации достоинств продукта.
Мой опыт показывает, что клиенты будут поправлять вас («В этой ситуации мы поступаем иначе. Позвольте я расскажу вам, как…»), а вы – получать важную информацию, необходимую для развития потребителей.
Если вопрос полезен, продолжайте задавать его
Я выложила эти вопросы, чтобы у вас был прочный фундамент как для структурированных интервью в рамках развития потребителей, так и для любых других бесед с клиентами в самых разных ситуациях. Но вы убедитесь, что вскоре вам уже не понадобится мой список вопросов. Начав регулярно беседовать с клиентами, вы сами поймете, какие вопросы побуждают их к разговору. Если вы зададите какой-то вопрос спонтанно, а восторженный пользователь будет отвечать на него в течение пяти минут, смело продолжаете задавать этот вопрос другим клиентам!
Почему одним – все, а другим – ничего? Можно ли добиться успеха, если не идти на риск? Известный английский журналист и экономист Тим Харфорд выяснил, что законы природы, открытые Чарльзом Дарвином, работают и в бизнесе, и в повседневной жизни, поэтому метод проб и ошибок – единственно верный, какую бы проблему мы ни решали. Все, абсолютно все успешные люди начинали свой путь к вершине с череды более или менее серьезных неудач. Удивительные истории успеха и сокрушительных поражений, рассказанные в этой книге, помогут вам изменить свое отношение к миру.
Сегодня люди перегружены информацией, им некогда рассматривать и обдумывать сотни коммерческих предложений, но в то же время, приобретая даже самые простые вещи, они оценивают множество характеристик предлагаемого продукта и реагируют на те, которые точно соответствуют их ожиданиям и представлениям о качестве. Чтобы обеспечить релевантность ответа компаний на запросы потребителей, Андреа Ковилл, топ-менеджер одного из ведущих мировых коммуникационных агентств, предлагает руководствоваться сформулированным ей принципом.
Руководители редко разграничивают ежедневную срочную работу («вихрь неотложных дел») и стратегические цели, поскольку и то и другое жизненно необходимо для нормальной деятельности компании. Однако эти понятия кардинально различаются и, что гораздо важнее, соперничают за время, ресурсы, энергию и внимание. Если руководитель и его команда будут работать только в авральном режиме, прогресса достичь не удастся – все силы уйдут на то, чтобы удержаться на плаву. Авторы предлагают проверенный набор практик, которые были опробованы сотнями организаций и тысячами команд.
Справочное руководство по краудфандингу написано для предпринимателей, владельцев малого бизнеса, инвесторов и всех тех, у кого есть хорошая идея для венчурного бизнеса. Этот практический ресурс показывает, как создать и управлять успешной кампанией финансирования, которая в конечном итоге достигает своей цели.Написанная в качестве легкого для понимания и всеобъемлющего руководства, книга включает в себя инструменты и информацию, необходимые для создания и поддержания кампании по краудфандингу. Шаг за шагом этот ресурс показывает, что должно быть предпринято для сбора средств под идею или проект.Следуя изложенным стратегиям, начинающие предприниматели узнают, как оценить и выбрать лучшую онлайн платформу для своих целей и создать прочный бизнес-план с учетом специфических особенностей, необходимых для привлечения капитала через краудфандинг.
Автор книги – известный маркетолог и обладатель профессиональных наград Билл Шлей – использовал свой опыт и опыт других успешных предпринимателей, а также изучил методики элитных воинских подразделений США и Израиля, чтобы написать эту книгу. Кроме того, в работе над ней принял участие Грэм Уэстон – основатель Rackspace, крупнейшего облачного сервиса. Он написал предисловие, рассказал историю своей компании и поделился ценными знаниями. Книга раскрывает сущность предпринимательства и объясняет, как стать Неудержимым в мире современного бизнеса.
Эта книга написана директором по маркетингу с 20-летним стажем работы в сфере управления брендами в первую очередь для бренд-менеджеров, будущих и настоящих директоров по маркетингу. Будет полезна генеральным директорам, желающим повысить эффективность оценки своей службы маркетинга. Она малопригодна в качестве пресс-папье или мухобойки. Зато благодаря небольшим размерам и весу легко найдет место на вашем рабочем столе, в сумке или бардачке автомашины (для чтения в пробках), ибо собранные в ней знания нужны и могут быть использованы исключительно в рамках ежедневной практической работы по созданию и развитию брендов.