Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development - [77]
Интервьюер:Вы только что рассказали о проблеме, с которой сталкивается ваша семья, когда понимает, что у вас кончились продукты. Сколько времени и денег вы тратите, когда это случается?
Клиент:Ну, я просто отправляюсь в магазин или заказываю пиццу.
Интервьюер:Сколько времени занимает такая поездка в магазин?
Клиент:Ну… Минут двадцать. Или, скажем, полчаса, если в магазине много покупателей.
Интервьюер:Если вы тратите полчаса на поездку в магазин, покупки и обратную дорогу, как это сказывается на ваших планах на вечер?
Клиент:Мы ужинаем позже обычного, потом наспех проверяем уроки у детей. Потом принимаем душ и идем спать. Вот почему иногда проще заказать пиццу.
Интервьюер:Сколько стоит пицца по сравнению со стоимостью ужина, который вы приготовили бы, если бы не кончились продукты?
Ваша задача – не сосчитать доллары и центы (или часы и минуты), а дать потребителю более точное представление о ценностном предложении.
«Кто еще сталкивается с этой проблемой?»
Вы ищете новые сегменты целевой аудитории или не уверены, что у вас есть портрет целевого клиента.
Вы узнаете, с кем еще следует поговорить. Этот вопрос полезен еще и потому, что ваши потребители лучше вас знают, что объединяет их с другими потенциальными потребителями. Например, если вы производите товары для младенцев, вы можете предположить, что ваши целевые клиенты – родители. Но сами родители знают, что они не единственные покупатели детских товаров. Кроме них, эти товары покупают бабушки и дедушки, чадолюбивые тетушки, соседи и все, кого приглашают на детские праздники. Наблюдательные клиенты вспомнят и о тех, кто покупает подарки для чужих детей.
«Когда вы делаете (или используете) ______, приходится ли вам перед этим делать что-либо еще, чтобы подготовиться?»
Вы можете задать этот вопрос в любой ситуации, поскольку практически любая рутинная операция предполагает подготовительные действия, о которых мы иногда даже не думаем. Кроме того, этот вопрос помогает разговорить человека, который ни на что не жалуется (например, давнишнего, ко всему привычного потребителя). Внешне все в порядке, поэтому он не думает ни о каких усовершенствованиях. Наконец, вопрос полезен, если вы спросили клиента, как он выполняет какую-либо операцию, но чувствуете, что ответ не охватывает весь процесс.
Может оказаться, что потребитель пользуется вашим продуктом только при определенных условиях (например, в командировках). Если перед началом работы с продуктом потребителю приходится решать какие-то другие задачи или выполнять какие-либо действия, открывается возможность расширения набора функций продукта или сотрудничества с поставщиками соответствующих продуктов и услуг.
Когда я работала в Yodle, команда разработчиков сотрудничала с крупным банком-клиентом, выясняя, можно ли серьезно облегчить клиентам процесс оплаты счетов в Интернете.
Проект был закрыт еще до того, как были задействованы инженерные ресурсы, но я никогда не забуду того, что услышала от одного из клиентов, и что стало для нас полной неожиданностью.
Клиент:Вообще-то у меня нет жалоб – система работает, пользоваться ей удобнее, чем заполнять квитанции и помнить, что на них нужно поставить печать.
Я:Вы сказали, что оплачиваете счета онлайн. А прежде чем зайти на сайт банка, что вы обычно делаете?
Клиент:Ничего… Хотя, нет, я знаю, что могу перед этим запросить баланс, но он не будет точным, потому что после этого я все равно сниму деньги в банкомате. И еще у меня есть пара счетов, с которых оплата производится автоматически. Поэтому мне нужно понять, сколько денег у меня реально останется.
Я:И как вы это делаете?
Клиент:Просто беру лист бумаги и ручку и прикидываю, сколько денег останется на счету. Я знаю, сколько денег было, и вычитаю из этой суммы столько, сколько должен заплатить и сколько будет списано автоматически. Так я рассчитываю баланс после оплаты счетов. После этого я вбиваю суммы, которые хочу заплатить.
Этот клиент считал, что оплачивает счета онлайн на сайте банка, но на самом деле он предварительно совершал ряд действий вручную. С разными вариациями я слышала этот рассказ от многих людей.
А теперь подумайте, выгодно ли банку размещать на сайте дополнительный инструмент расчетов? Видимо, нет. Ведь банки зарабатывают кучу денег на клиентах, случайно допустивших перерасход средств на счете. Много лет занимаясь разработкой программного обеспечения, я была изумлена, узнав, что типичные пользователи ведут себя совсем не так, как я предполагала.
Вот еще один схожий вопрос:
Когда вы делаете (или используете) ______, приходится ли вам делать что-либо после завершения операции?
Это вопрос, как и первый, позволяет взглянуть на ситуацию шире. В главе 4 мы говорили о том, что, задавая вопросы, необходимо подняться на один уровень вверх, спрашивая, что клиенты делают до и после выполнения конкретной операции, – или, может быть, они привыкли выполнять ее как-то иначе?
Почему одним – все, а другим – ничего? Можно ли добиться успеха, если не идти на риск? Известный английский журналист и экономист Тим Харфорд выяснил, что законы природы, открытые Чарльзом Дарвином, работают и в бизнесе, и в повседневной жизни, поэтому метод проб и ошибок – единственно верный, какую бы проблему мы ни решали. Все, абсолютно все успешные люди начинали свой путь к вершине с череды более или менее серьезных неудач. Удивительные истории успеха и сокрушительных поражений, рассказанные в этой книге, помогут вам изменить свое отношение к миру.
Сегодня люди перегружены информацией, им некогда рассматривать и обдумывать сотни коммерческих предложений, но в то же время, приобретая даже самые простые вещи, они оценивают множество характеристик предлагаемого продукта и реагируют на те, которые точно соответствуют их ожиданиям и представлениям о качестве. Чтобы обеспечить релевантность ответа компаний на запросы потребителей, Андреа Ковилл, топ-менеджер одного из ведущих мировых коммуникационных агентств, предлагает руководствоваться сформулированным ей принципом.
Руководители редко разграничивают ежедневную срочную работу («вихрь неотложных дел») и стратегические цели, поскольку и то и другое жизненно необходимо для нормальной деятельности компании. Однако эти понятия кардинально различаются и, что гораздо важнее, соперничают за время, ресурсы, энергию и внимание. Если руководитель и его команда будут работать только в авральном режиме, прогресса достичь не удастся – все силы уйдут на то, чтобы удержаться на плаву. Авторы предлагают проверенный набор практик, которые были опробованы сотнями организаций и тысячами команд.
Справочное руководство по краудфандингу написано для предпринимателей, владельцев малого бизнеса, инвесторов и всех тех, у кого есть хорошая идея для венчурного бизнеса. Этот практический ресурс показывает, как создать и управлять успешной кампанией финансирования, которая в конечном итоге достигает своей цели.Написанная в качестве легкого для понимания и всеобъемлющего руководства, книга включает в себя инструменты и информацию, необходимые для создания и поддержания кампании по краудфандингу. Шаг за шагом этот ресурс показывает, что должно быть предпринято для сбора средств под идею или проект.Следуя изложенным стратегиям, начинающие предприниматели узнают, как оценить и выбрать лучшую онлайн платформу для своих целей и создать прочный бизнес-план с учетом специфических особенностей, необходимых для привлечения капитала через краудфандинг.
Автор книги – известный маркетолог и обладатель профессиональных наград Билл Шлей – использовал свой опыт и опыт других успешных предпринимателей, а также изучил методики элитных воинских подразделений США и Израиля, чтобы написать эту книгу. Кроме того, в работе над ней принял участие Грэм Уэстон – основатель Rackspace, крупнейшего облачного сервиса. Он написал предисловие, рассказал историю своей компании и поделился ценными знаниями. Книга раскрывает сущность предпринимательства и объясняет, как стать Неудержимым в мире современного бизнеса.
Эта книга написана директором по маркетингу с 20-летним стажем работы в сфере управления брендами в первую очередь для бренд-менеджеров, будущих и настоящих директоров по маркетингу. Будет полезна генеральным директорам, желающим повысить эффективность оценки своей службы маркетинга. Она малопригодна в качестве пресс-папье или мухобойки. Зато благодаря небольшим размерам и весу легко найдет место на вашем рабочем столе, в сумке или бардачке автомашины (для чтения в пробках), ибо собранные в ней знания нужны и могут быть использованы исключительно в рамках ежедневной практической работы по созданию и развитию брендов.