Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - [46]

Значимые активы также представляют собой значительное конкурентное преимущество для брендов. В отличие от «воспринимаемой» дифференциации, эти характерные особенности можно зарегистрировать как собственный товарный знак, и они будут охраняться законом. И со стороны конкурента уже будет глупо использовать эти элементы в своей рекламе, потому что потребители немедленно отнесут ее на счет оригинального бренда.

Различия между дифференциацией и значимостью носят не только семантический характер; это различия, признанные и охраняемые законом.

Из чего складывается значимый актив

Чтобы считать активы бренда значимыми, должны быть соблюдены два условия, а именно:

• уникальность;

• известность.

Оценивать значимые активы следует на основе изучения потребителей. Маркетологи и рекламные агентства не стремятся к такого рода исследованиям и потому значительно преувеличивают силу своих значимых активов. Это, в свою очередь, ведет к переоценке как уровня брендинга в рекламе, так и заметности бренда на полке.

Сильные значимые активы создаются для того, чтобы увеличить число стимулов, которые способны сработать как триггеры идентификации бренда. Значимые активы усиливают эффективность рекламы, повышая вероятность, что смотрящие ее люди определят, к какому бренду относится рекламное сообщение. В условиях совершения покупок значимые активы облегчают потребителям задачу заметить и купить бренд.

Важно, чтобы каждый значимый актив создавал уникальную связь/ассоциацию с брендом. Если потребитель, встречаясь с этим активом, вспоминает также конкурентов, значит этот актив не может служить заменой имени бренда. Если у бренда есть актив, общий с другими брендами, то, если он используется вместо имени бренда, возникает риск, что потребители свяжут этот актив с конкурентом. Второй критерий для отнесения актива к значимым – его известность. Это означает, что большинство потребителей свяжут указанный актив именно с этим брендом. Значимый актив, если он уникален, но никому не известен, не способен заменить имя бренда, поскольку у большинства людей при встрече с ним не возникнет связи с именем бренда.

Как строить значимые активы

Значимые активы не есть нечто, изначально присущее бренду; потребители еще должны узнать о них. Пока происходит такое «обучение» потребителя, значимый актив не может функционировать как замена имени бренда. Чтобы в сознании потребителей успешно привязать актив к бренду, нужны многие годы, если не десятилетия самоотверженного труда. Например, фирменная галочка-росчерк бренда Nike впервые была представлена публике в 1970-х годах, и, прежде чем ее начали использовать как единственный опознавательный знак бренда, она довольно длительное время фигурировала рядом с именем Nike. А своей нынешней мощной отличительной силой эта галочка обязана многим десятилетиям систематических инвестиций.

Чтобы построить сильные значимые активы, необходимо последовательно и на протяжении длительного времени рассказывать потребителям о бренде, используя средства массовой информации. Важность последовательности в этом деле неоднократно подчеркивалась многими экспертами по брендингу и в особенности сторонниками интегрированных маркетинговых коммуникаций. Однако важность последовательности чаще всего подчеркивается для сообщения и позиционирования бренда, чем для визуальных, вербальных или стилевых элементов. Единообразие идентичности бренда – это то, чего так недостает многим бренд-стратегиям от кампании к кампании. Например, при создании новой рекламной кампании основное внимание фокусируют на всем, что составляет новизну и свежесть. Однако не меньше внимания следует уделять тому, чтобы все элементы брендинга гарантированно оставались такими же, как всегда. И тогда любой, кто видел предшествующие кампании, сразу поймет: новая исходит от того же бренда. Значимые активы бренда возможно создать, только неукоснительно соблюдая последовательность и единообразие.

В главе 4 мы видели, что у всех брендов есть «длинный хвост» из очень случайных покупателей. В силу того, что большинство потребителей редко покупают бренд и еще реже думают о нем, непоследовательность коммуникаций и изменения в упаковке могут легко ввести людей в заблуждение.

Новый объект фокуса исследований

Притом что издано много литературы по различным элементам, которые могли бы представлять собой значимые активы, основная часть опубликованных исследований велась не в том направлении. Попытки определить ценность потенциальных значимых активов для потребителей предпринимались с позиций, близких к дифференциации. Например, исследования на тему, какие цвета ассоциируются с теми или иными брендами, фокусировались на значении, какое цветам придают потребители; а кто-то пробовал установить наилучшее колористическое решение. Однако реальная ценность формирования прочной связи бренда с каким-либо активом, предположим цветом, не в том, что публика в подавляющем большинстве больше симпатизирует, скажем, синему, чем желтому (и тогда бренд должен отдавать предпочтение именно синему в оформлении упаковки, коммуникаций и т. п.). Настоящая ценность в том, что, если бренд последовательно использует синий цвет в упаковке и в коммуникациях и он единственный, кто использует именно этот оттенок, тогда потребители легко и сразу поймут, что такой тон олицетворяет привычный бренд. Это, надо надеяться, будет означать, что в определенных обстоятельствах имя бренда можно заменить цветом или улучшить качество брендинга любой коммуникации, используя знакомый тон синего в дополнение к простому упоминанию или показу имени торговой марки.