Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - [44]

Чтобы проверить, не стали ли наши результаты всего лишь артефактом измерений (то есть исказились инструментами изменения и не отразили реальной картины. – Прим. перев.), мы также применили методику принудительного выбора по пятибалльной шкале, где единица означала, что признак отличия от других вообще никак не выражен, а пятерка – что выражен в высшей степени. В итоге средний балл составил 2,5, и это означало, что лишь немногие бренды сумели подняться выше 3 – середины шкалы, то есть нейтральной оценки дифференциации бренда. И ни один бренд не получил среднего балла, равного 4 (такой балл указывал бы, что респонденты отчасти согласны, что бренд отличен от других). Таким образом, наш вывод, что потребители едва ли воспринимают предпочитаемые бренды как отличающиеся от других, стойко проявляется при измерениях как по принципу «выбери любое» (свободный выбор одного из предложенных вариантов), так и с применением шкалы оценок[83].

Был зафиксирован ряд систематических отклонений от общей закономерности, когда у некоторых брендов отмечался устойчиво высокий уровень чувствительности потребителей к уникальности этих брендов. Это относится к брендам из верхнего ценового сегмента и вполне сообразуется с тем, что более дифференцированные бренды практически всегда меньше в размере. Или что менее популярные бренды воспринимаются отличными от других. Отмечался также ряд отклонений, обусловленных спецификой брендов; однако в целом это в большей степени было связано с функциональными различиями и в меньшей – с различиями в имидже. Так что большинство покупателей не высказали отчетливого мнения, что воспринимают свой бренд как определенно особенный. Таким образом, еще очень большой вопрос, действительно ли поведение покупателей продиктовано их восприятием дифференциации брендов. Потребителям необязательно замечать ухищрения в дифференциации брендов, чтобы приобрести какой-либо из них или раз за разом покупать именно его.

Таблица 8.3. Примеры результатов на уровне категорий

В табл. 8.4 приводятся кое-какие данные по брендам категории IT, сводная информация по которой приведена в табл. 8.3. Этот феномен здесь иллюстрируется на примере бренда Apple, а это идеальный образец дифференциации и лояльности клиентов (как мы обсудили в главе 7). У Apple уровень воспринимаемой дифференциации выше, чем у других компьютерных брендов, но все равно невысок. Большинство (77 %) пользователей Apple не воспринимают его как сильно отличающийся от других или уникальный. Это не может не удивлять, поскольку компьютеры Apple выглядят иначе, чем другие, и используют особенную операционную систему[84]. Однако большинство пользователей имели смутное представление о компьютерных технологиях и едва понимали, что такое операционная система. Apple Macintosh – персональный компьютер с графическим пользовательским интерфейсом, мышкой и клавиатурой; он позволяет работать с пакетными программами (например, Microsoft Office), посылать электронную почту, бродить по интернету, сохранять файлы, распечатывать и пр. И пользователи небезосновательно рассматривают Macintosh просто как компьютер, который делает примерно то же, что и машины других брендов. И покупают его именно для тех же целей, что и другую технику. Лишь очень немногие покупают Macintosh из сознательного желания получить какой-то особенный компьютер; его покупают, потому что это хорошая полезная машина – точно по тем же причинам, по каким люди покупают другие компьютерные бренды[85].

Таблица 8.4. Как воспринимают дифференциацию пользователи компьютерных брендов

Примечание. Лишь четверть пользователей Apple считают, что этот бренд не похож на другие или уникален.

Многие пособия настраивают маркетологов добиваться, чтобы потребители воспринимали отличительные особенности брендов. Но похоже, в этом не преуспели даже маркетологи в высшей степени успешных брендов. Это подводит к мысли, что воспринимаемые покупателями различия очень мало значат для успеха брендов. Бесспорно, тезис «дифференцируйся или умри» не имеет под собой реальных оснований; будь оно так, большинство брендов, которые мы приобретаем, давно уже прекратили бы свое существование.

Литература по потребительскому поведению десятилетиями заостряет внимание на восприятии потребителем характерных особенностей бренда как на главной причине, по которой он предпочитает его всем прочим. Упор следует делать совсем на другое. В самом деле, если покупателей бренда редко посещает мысль, что он какой-то особенный или уникальный, резонно предположить, что не тут кроется главная причина приобретения этой торговой марки. Нужно еще поискать объяснений, почему клиенты покупают этот бренд, а не какой-то другой.

Казалось бы, покупатели противоречат здравому смыслу, не замечая, что используемые ими бренды в чем-то не такие, как остальные, представленные на рынке (даже учитывая функциональные отличия некоторых брендов). Это свидетельствует о том, что выбор бренда – задача такая же обыденная, как и само решение приобрести продукт из этой категории. Просто покупатели не тратят много времени на категорийное сравнение брендов, и, следовательно, дифференциация (одного бренда относительно других) проходит мимо их внимания. Эта мысль противоречит многим моделям обработки информации. Принято считать, что покупатели взвешивают достоинства сравнительных атрибутов брендов и это подразумевает, что им известно о различиях между брендами. Однако эмпирические данные свидетельствуют о том, что потребители, судя по всему, кое-что знают о брендах, которыми пользуются, и очень мало – о тех, которыми не пользуются. В итоге уровень реакции непользователей на различия между брендами в одной категории существенно ниже, чем у пользователей.