Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - [47]

Заключение

Научные законы, теории и прямые эмпирические свидетельства подрывают важность, приписываемую воспринимаемой дифференциации. Дифференциация, несомненно, существует, но ее степень слаба и мало различается от бренда к бренду. К тому же дифференциация далеко не такая важная, как ее выставляют. Бренды в пределах категории не имеют сколько-нибудь существенных различий в степени дифференциации, воспринимается она потребителями или нет. Пусть Pizza Hut, McDonald’s и KFC продают разные продукты (соответственно, пиццу, гамбургеры и жареных цыплят), реальность такова, что все они конкурируют как бренды в категории быстрого питания.

Это открытие позволило выявить альтернативный аспект, на который следует направлять острие маркетинговой стратегии: первейшая задача маркетинга – создавать значимые активы бренда, способные повысить его различимость (то есть брендинг имеет значение). Благодаря значимым активам потребителю проще заметить бренд, узнать его, вспомнить о нем и (что немаловажно) купить. Упор на значимость означает меньший уклон в поиск уникального торгового предложения. Важнее стараться отыскать уникальные особенности бренда, позволяющие его распознать. Значимые активы не мотивируют потребителей покупать бренд. Они помогают им узнать, где найти конкретный бренд и какой именно. Значимые активы позволяют вырабатывать лояльность.

В следующих трех главах представлены эмпирические свидетельства работы маркетинговых вмешательств вроде рекламы и ценового стимулирования. Затем я вернусь к вопросу о том, как устроена конкуренция брендов и чего должны добиваться маркетологи, чтобы растить долю рынка в долгосрочной перспективе.

Глава 9 Как на самом деле работает реклама

Когда-то давно жили-были в одной маленькой французской деревушке две девочки, Джорджиана и Джун. У их родителей был прекрасный фруктовый сад, в котором росло множество лимонных деревьев. В один прекрасный день семья решила, что будет делать лимонад. Со временем все стали очень искусны в производстве этого напитка. Каждое лето, когда девочки приезжали в деревню на каникулы, они продавали семейный лимонад друзьям и соседям.

Но вот сестры выросли, вышли замуж и переехали жить в большой город. Так получилось, что они поселились в разных концах мегаполиса и, что печально, редко виделись. Но обе не изменили семейному делу, продолжая уже самостоятельно изготавливать и продавать лимонад.

Муж Джорджианы был владельцем газеты (а ее сестра Джун вышла замуж за адвоката), и однажды она решила поместить рекламу своего напитка в его газете. В рекламе говорилось: «Лимонад от Джорджианы – истинно лимонный вкус». И продажи начали неуклонно расти – ей даже пришлось договориться о дополнительных поставках лимонов. В последующие годы продажи продолжали увеличиваться, хотя и медленно. Иногда случались всплески, когда ее лимонадом начинал торговать какой-нибудь новый магазин.

Тем временем у Джун продажи лимонада тоже некоторое время прирастали, затем надолго застыли на одном уровне, а после стали потихоньку сокращаться. Как-то на Рождество Джун завела об этом разговор с Джорджианой, и та посоветовала сестре рекламировать лимонад. Реклама Джун содержала изящно сформулированное послание: «Лимонад от Джун: лимонная благодать».

Сегодня бренд Джорджианы – самый крупный на своем рынке, его доля составляет чуть больше 60 %. Он продается в большем числе магазинов, пользуется популярностью, у него много покупателей, и все говорят, что именно этому лимонаду отдают предпочтение. Лимонад Джун тоже не забыт, он продается и приносит прибыль. Относительная доля его рынка составляет почти 40 %, и продажи больше не падают. Процент покупателей Джун, утверждающих, что у ее лимонада великолепный вкус, примерно равен проценту покупателей, предпочитающих лимонад Джорджианы.

Если вы считаете, что эта история правдоподобна, значит верите, что реклама работает; в этом есть логика, поскольку на рекламу брендов тратятся миллиарды долларов. Любопытно, что ежегодно это составляет целых 2 % общемирового ВВП. Однако дела не всегда обстоят так просто и однозначно, как у Джорджианы и Джун; в реальном мире полно загадок и противоречий. Если брать крупные бренды с самыми большими рекламными бюджетами, то продажи у них редко возрастают, когда рекламная кампания начинается, равно как и редко падают, когда она заканчивается[87]. Большинство покупателей утверждают, что реклама не оказывает на них никакого влияния. Даже рекламные агентства с крайней неохотой говорят, что реклама приводит к продажам; им куда больше нравится рассуждать о таких материях, как построение капитала бренда, эмоциональная приверженность и добавленные ценности. В противовес им противники рекламы утверждают, что она обладает мощной манипулятивной силой. «Реклама доставляет хлопоты и социологам, и финансовым директорам: первым – потому что они считают, что это работает, а вторым – из-за уверенности, что не работает» (Bullmore J. Advertising and its audience: a game of two halves).

Так что же происходит? Кто прав? Какие эмпирические данные свидетельствуют в пользу того, что реклама стимулирует продажи? Как она работает на самом деле? Как маркетологам ее использовать? И как замерять эффект от рекламных усилий? Эта глава отвечает на все вопросы и представляет модель рекламы бренда, которая сообразуется со всем известным о покупательском поведении в отношении брендов и о свойствах памяти. Изменения в представлениях о рекламе обобщены в табл. 9.1.