Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - [39]
В целом владельцы, которые выше всего котируются в Harley Zeal[75] («неистовые харлейцы»), в пересчете на одного клиента менее всего ценны для компании. Кроме того, их вклад в продажи бренда невелик, поскольку сегменты таких страстных фанатов обычно очень малочисленны.
Адвокаты бренда
Даже если эти страстные фанаты бренда не в состоянии трансформировать свою страсть в объем продаж, утешает мысль, что они выступают бесплатными посланцами компании и распространяют о ней добрую молву. Несомненно, кто-то из фанатов именно так и поступает. Но не забывайте, что их очень мало и способность передавать добрые слова о брендах из уст в уста ограниченна (скажем, кругом знакомых).
Способность свидетельствовать о понравившейся торговой марке ограничена также мерой новизны информации, которой располагают добровольные пропагандисты. Именно поэтому исследования показывают, что клиенты-новички склонны рассказывать о бренде большему числу людей, чем те, кто покупает бренд давно и привычно; для давних клиентов он уже не такая сногсшибательная новость, которой стоит делиться со всеми вокруг. Так что лояльность бренду и предрасположенность распространять о нем добрую молву не так уж сильно связаны.
Заключение
Мы стараемся подстроить наше отношение к брендам под потребительское поведение. А поскольку бренды не настолько для нас значимы, их покупки оказывают сильное влияние на наше довольно слабо выраженное к ним отношение – нам нравится то, что мы покупаем. Наше отношение к брендам отражает «полигамную» природу нашей лояльности по отношению к ним. Кроме того, отношение к бренду очень незначительно воздействует на наше текущее поведение, и потому нас вполне устраивает личный ассортимент покупаемых брендов. В потребительской базе каждого бренда всегда найдется немного людей, испытывающих более сильную эмоциональную приверженность к нему. Возможно, этот бренд составляет часть их собственного идеализированного образа самих себя и нужен им, чтобы показать самим себе и миру, что они из себя представляют. Однако в плане маркетинговых следствий значение фанатов бренда очень невелико. Большинство клиентов бренда мало задумываются о нем, а бренд-менеджер должен интересоваться этими людьми и заботиться о них, поскольку именно они дают бренду львиную долю продаж; бренд нуждается в них, если, конечно, намерен увеличивать свои продажи.
Эти ценные выводы о том, что представляют собой клиенты бренда, помогают объяснить описанные в главе 2, главе 3 и главе 4 открытия и рекомендации относительно потребительского поведения и роста брендов.
Глава 8
Дифференциация против значимости
Байрон Шарп и Дженни Романюк
Чем гнаться за значимой воспринимаемой дифференциацией, маркетологам надлежит стремиться к не отягощенной смыслами значимости. Брендинг дает длительный эффект, а дифференциация – нет.
Заповедано: дифференцируйтесь
Учебники категорически заявляют маркетологам, что дифференциация должна стать центральным элементом их маркетинговой стратегии.
• «Если в самом зародыше маркетинга заложена суть, то это… дифференциация… Все остальное – сплошь производные от нее и только от нее» (Теодор Левитт).
• «Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю предложение… не просто крикливо расхваливать [оно должно говорить]: купи этот продукт и получишь такую-то конкретную выгоду… которую не дает конкурент» (Россер Ривз).
• «Дифференциация есть краеугольный камень успешного маркетинга» (Филип Котлер).
• «Дифференциация должна иметь для клиентов смысл… если бренд не сумел дифференцироваться, значит у потребителей не будет основания предпочесть его другим. Без дифференциации невозможно создать или сохранить лояльную клиентскую базу» (Дэвид Аакер).
Какой университетский учебник по маркетингу ни возьми, он, скорее всего, будет называться как-то вроде «Маркетинг-менеджмент» или «Принципы маркетинга», а почти любое пособие по поведению потребителей – непременно «Потребительское поведение». И названия глав в этих учебниках поразительно похожи. А еще во всей этой литературе не найти почти никаких разногласий. Даже смешно, насколько они дают негодный пример дифференциации, столь энергично ими проповедуемой, – что-то не похоже, чтобы их авторы следовали собственным советам.
Хотя чуть ли не каждый учебник по маркетингу призывает стремиться к дифференциации, в реальном мире конкуренция главным образом выражается в том, чтобы состязаться на равных, а не избегать соперничества посредством придания бренду каких-то существенных отличий. К тому же учебники не приводят никаких реальных свидетельств, за исключением специально подобранных примеров, демонстрирующих, что дифференциация ведет к росту брендов или прибыльности. Это не означает, что нет содержательно дифференцированных брендов, которые растут и приносят прибыль. Но практика ясно показывает, что у большинства брендов-лидеров в своих категориях есть великое множество очень похожих на них соперников.
В каждой категории есть несколько брендов (или разновидностей какой-либо из них), более дорогостоящих и высококачественных. Бывают бренды верхнего люксового сегмента, значительно превосходящие по стоимости остальные, но и они в своей подкатегории конкурируют со столь же дорогостоящими соперниками. Какие-то из брендов немного быстрее, капельку слаще, или с чуть более явным флером стильности, или слегка шикарнее, или предлагают на толику больше сервиса. И все же не так уж много в них отличий. Удивительно, какое же количество однотипных брендов находит на рынке своего покупателя. Все это наводит на любопытные вопросы.
Джеральд Вайнберг, исходя из своего более чем 50-летнего опыта работы консультантом, делится своими выводами, как запустить и успешно вести свой собственный консалтинговый бизнес. Благодаря использованию юмористичных Правил, Законов и Принципов — таких как Закон малинового варенья, Принцип картофельных чипсов, Правило Руди о брюкве — автор показывает, как, оставаясь самим собой, находить клиентов, завоевывать доверие и устанавливать правильную цену на свои услуги, о которой потом не придется жалеть. Если вы консультант, когда-либо пользовались услугами консультанта или хотите быть одним из них, эта книга будет вам полезна.
Как и Тома Пикетти, который жестко критиковал капитализм, но при этом положительно его оценивал, бывший главный финансовый директор Группы Всемирного банка Бертран Бадре показывает деструктивную роль финансов в глобальном экономическом кризисе 2007–2008 гг. и предлагает смелый рецепт – использовать их во благо. Бадре объясняет, как с помощью финансов решить многие важнейшие проблемы мира – климатические изменения, бедность, восстановление инфраструктуры и многое другое. Он пишет: «Если использовать их с умом, человеколюбием, находчивостью и изобретательностью, финансы способны на великие свершения».
Хотите попросить повышение? Или сообщить подчиненному, что вас не устраивает качество его работы? Благодаря этой книге вы станете настоящим экспертом в разговоре на сложные темы: научитесь подбирать нужные слова, удачный тон и правильное время для бесед. Всего за одну неделю вы подготовитесь к разговору, мысль о котором вселяла в вас панику многие месяцы.
Если вам необходимо принять жизненно важное решение, вы нашли эту книгу в нужный момент! Когда предстоит сделать судьбоносный выбор – вступить ли в брак, переехать в другую страну, сменить работу или завести ребенка (подставьте ваш вариант) – списки «за» и «против» окажутся бесполезными и только еще больше введут в заблуждение. Верное решение находится внутри вас самих, и отыскать его поможет метод Эмили Фриман, известной писательницы и коуча. Пройдя несколько простых шагов, вы научитесь лучше понимать себя и осознаете, что вам действительно нужно и чего вы хотите по-настоящему.
В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.