Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - [41]
Этим я вовсе не берусь отрицать, что некоторые торговые марки воспринимаются иначе, чем конкурирующие с ними, однако любые значимые различия в восприятии, как правило, отражают очень очевидные функциональные аспекты брендов. Так, американские бренды воспринимаются как американские, французские – как французские, а дорогостоящие марки – как дорогостоящие. Исследования на предмет восприятия брендов все же полезны, просто они гораздо менее обусловлены и исполнены таинственного смысла, чем принято изображать. Они полезны, потому что маркетологи прибегают к ним, желая убедиться, что бренды представлены в рекламе так, как нужно (то есть, чтобы понять, что вы собой представляете, для начала нужно узнать, как вас воспринимает рынок).
Личность бренда
Очень трудно обнаружить экзотические атрибуты имиджа (те, что не имеют очевидного отношения к функциональным особенностям), которые придали бы существенные различия конкурирующим брендам. Одна из недавних попыток отыскать нечто подобное была связана с понятием «личности бренда». Исследователи рынка давно задались вопросом, каким образом индивидуальность покупателя сказывается на его выборе. Очень скоро обнаружилось, что в этом предположении нет логики и причинно-следственных связей. Первый камень бросил Франклин Эванс своей знаменитой работой, в которой он сравнил покупателей автомобильных марок Ford и Chevrolet (см. главу 5): исследование не выявило различий в характеристиках личности покупателей разных брендов.
Но исследователи индивидуальности брендов не собирались сдавать позиции. Они решили определить, какую человеческую личность отражает бренд. Интерес к личности бренда усилился после того, как Дженнифер Аакер опубликовала шкалу «личностных черт бренда», которая измеряет субъективные характеристики, по мнению потребителей, ассоциирующиеся с брендами, наподобие очарования или выносливости.
Но оказалось, что восприятие личности бренда во многом похоже на восприятие прочих атрибутов имиджа (то есть пользователи разных брендов воспринимают те, которыми пользуются, примерно одинаково). В то же время восприятие бренда как носителя черт человеческой личности при опросах набирает очень низкие оценки – судя по всему, потребители не желают видеть в брендах одушевленную личность (то есть только 5 % считают бренд Икс выносливым)[79]. Эти особенности восприятия, слабо выраженные у людей в целом, так же слабо просматриваются и на уровне отдельных индивидуумов (так, из 5 % респондентов, назвавших бренд выносливым в первом интервью, лишь 1/4 (около 1 %) повторили это утверждение при повторном интервью). Тем не менее находятся маркетологи, которые торопятся принять концепцию личности бренда, не запросив предварительно эмпирических подтверждений самому факту существования этой личности, – наподобие средневековых эскулапов (см. главу 1).
Уникальные ассоциации
Если бы бренды действительно воспринимались сознанием потребителей как дифференцированные, не схожие друг с другом, следовало бы ожидать, что в имидже успешных брендов есть какие-то неповторимые атрибуты (то есть что потребители ассоциируют этот имидж с единственным брендом). Давно утверждается, что капитал бренда зиждется на сильных и уникальных ассоциациях. Однако тщательное изучение данных по имиджам 130 брендов в 13 категориях товаров и услуг показало, что потребители редко (примерно в 3 % случаев) воспринимают какой-то бренд как ассоциирующийся исключительно с конкретным имиджем. Бренды, достигшие большего успеха, не могут похвастаться, что у них пропорционально больше уникальных ассоциаций, равно как и потребители, отдающие первенство конкретному бренду, не связывают с ним больше уникальных ассоциаций, чем все остальные. Напротив, было показано, что уровень уникальности – выраженный долей ассоциаций, которые в сознании потребителей относятся к одному бренду, – просто связан обратной корреляционной зависимостью с количеством брендов, представленных в категории. Вероятность, что бренд воспринимается единственным носителем конкретных качеств, тем выше, чем меньше у него конкурентов.
Дифференциация со смыслом
Дифференциацию принято считать критически важной составляющей маркетинговой стратегии. Этому учат скорее как символу веры, нежели как реальному делу: дифференцированные бренды перетянут к себе всех клиентов и все прибыли; дифференцироваться или нет – вопрос жизни или смерти, и мы обязаны «дифференцироваться, иначе нам конец» (Trout J., Rivkin S. Differentiate or Die).
Маркетинговая литература стоит на мотивационной точке зрения – во многих источниках говорится о воспринимаемой дифференциации, которая подсказывает покупателям причины, почему им следует покупать этот бренд и быть к нему лояльными. Считается, что новые игроки на рынке, которые ничем не отличаются от других, скорее всего, обречены на провал, поскольку потребители не мотивированы их покупать. Многие полагают, что прочно утвердившиеся на рынке бренды должны поддерживать свои отличительные черты, чтобы всегда быть желанными. Прорывы в воспринимаемой дифференциации, достигнутые либо за счет особенностей продукта (как, например, выполненные в карамельных цветах моноблоки iMac), либо за счет запоминающегося рекламного образа (например, ковбой Marlboro), рассматриваются как пути, ведущие к росту.
Джеральд Вайнберг, исходя из своего более чем 50-летнего опыта работы консультантом, делится своими выводами, как запустить и успешно вести свой собственный консалтинговый бизнес. Благодаря использованию юмористичных Правил, Законов и Принципов — таких как Закон малинового варенья, Принцип картофельных чипсов, Правило Руди о брюкве — автор показывает, как, оставаясь самим собой, находить клиентов, завоевывать доверие и устанавливать правильную цену на свои услуги, о которой потом не придется жалеть. Если вы консультант, когда-либо пользовались услугами консультанта или хотите быть одним из них, эта книга будет вам полезна.
Как и Тома Пикетти, который жестко критиковал капитализм, но при этом положительно его оценивал, бывший главный финансовый директор Группы Всемирного банка Бертран Бадре показывает деструктивную роль финансов в глобальном экономическом кризисе 2007–2008 гг. и предлагает смелый рецепт – использовать их во благо. Бадре объясняет, как с помощью финансов решить многие важнейшие проблемы мира – климатические изменения, бедность, восстановление инфраструктуры и многое другое. Он пишет: «Если использовать их с умом, человеколюбием, находчивостью и изобретательностью, финансы способны на великие свершения».
Хотите попросить повышение? Или сообщить подчиненному, что вас не устраивает качество его работы? Благодаря этой книге вы станете настоящим экспертом в разговоре на сложные темы: научитесь подбирать нужные слова, удачный тон и правильное время для бесед. Всего за одну неделю вы подготовитесь к разговору, мысль о котором вселяла в вас панику многие месяцы.
Если вам необходимо принять жизненно важное решение, вы нашли эту книгу в нужный момент! Когда предстоит сделать судьбоносный выбор – вступить ли в брак, переехать в другую страну, сменить работу или завести ребенка (подставьте ваш вариант) – списки «за» и «против» окажутся бесполезными и только еще больше введут в заблуждение. Верное решение находится внутри вас самих, и отыскать его поможет метод Эмили Фриман, известной писательницы и коуча. Пройдя несколько простых шагов, вы научитесь лучше понимать себя и осознаете, что вам действительно нужно и чего вы хотите по-настоящему.
В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.