Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - [38]
Лояльность бренду: Harley-Davidson и Apple
Большинство людей просто покупают себе компьютер. А клиенты Apple Macintosh влюбляются в него (New York Times, 2 апреля 1998 г.)
Нет на свете другого продукта, который удостоился бы такой же сильной привязанности, как компьютер Macintosh. Беззаветно преданные своим машинам, многие фанаты Mac едят с ним, спят с ним, буквально дышат им.
Баба Шив, профессор маркетинга высшей школы бизнеса Стэнфордского университета, сравнивает фанатов Apple с байкерами – поклонниками Harley-Davidson, которые игнорируют более качественные, как считают некоторые, японские мотоциклы (Репортаж Apple fans loyal despite iPod, iPhone 3G woes [ «Фанаты Apple хранят ему верность несмотря на головную боль с 3G у айподов и айфонов»], CNN, 2008).
Apple и Harley-Davidson прямо-таки олицетворяют собой замешанную на эмоциях лояльность бренду. Их регулярно упоминают в качестве примеров страстно преданной высоколояльной потребительской базы – хотя мало кто из авторов этих цитат потрудился привести факты, подкрепляющие свои заявления. К тому же никто не задается вопросом, почему такая сильная лояльность не мешает Harley-Davidson уступать долю рынка японским мотобрендам, а Apple – PC-клонам.
Убежден, что мастерам татуажа гораздо чаще заказывают татуировку с изображением Harley-Davidson, чем с кукурузными хлопьями Kellogg's, но это гораздо больше говорит о соответствующих товарных категориях, чем о покупательском поведении в отношении брендов[74].
Что же говорят показатели продаж о лояльности брендам Apple и Harley-Davidson? Во-первых, у них, как и у всех, клиенты проявляют полигамную лояльность по отношению к некоему набору брендов. У Harley-Davidson доля кошелька покупателей (то есть доля покупки бренда по отношению к покупкам всех продуктов в этой категории. – Прим. перев.) составляет, как сообщается, 33 %. Иными словами, покупатели Harley-Davidson приобретают другие мотоциклы вдвое чаще, чем свою любимую марку. И это вполне обычный показатель уровня лояльности для бренда. Точно так же уровень повторных покупок у Apple гораздо ниже 100 % и не очень отличается от аналогичного показателя по другим компьютерным брендам.
Таблица 7.5. У владельцев Apple лояльность лишь слегка выше
Учитывая все, что нам известно о законе двойной ответственности (см. главу 2), мы можем сказать: уровень повторных покупок у Apple несколько выше. То есть в следующий раз больше пользователей купят этот бренд, чем можно ожидать, исходя из доли рынка Apple. Есть более близкое к реальности объяснение лояльности бренду Apple: если пользователь перейдет на какой-нибудь другой компьютерный бренд, ему придется заменить операционную систему и, возможно, установить другое программное обеспечение. В противовес этому пользователи могут преспокойно переключиться с компьютера HP на Dell (и на множество других компьютерных брендов) и при этом пользоваться теми же операционной системой и софтом. Одного этого фактора вполне достаточно, чтобы объяснить чуть более высокий уровень лояльности по отношению к Apple, и это оставляет слишком мало места для страстной приверженности этому бренду. Не подумайте, будто у Apple и Harley-Davidson нет фанатов, просто они малочисленны и их не намного больше, чем страстных приверженцев конкурирующих брендов.
Сегментный анализ потребителей Harley-Davidson в США показывает, что наибольшая его доля (40 % владельцев) получает мало психологического удовлетворения от езды на мотоцикле этой марки. Большее число клиентов из этого сегмента, в сравнении с другими долями, склонны согласиться с подобными утверждениями:
• основную часть времени мой мотоцикл просто стоит в гараже;
• мне нравится ездить в шлеме;
• я знаю не много других людей, которые ездят на мотоциклах.
Эти же владельцы Harley-Davidson меньше остальных склонны согласиться с мнением, что «мой байк – это для меня все». Тем не менее на эту группу клиентов приходится почти 50 % объема продаж Harley-Davidson.
Если обратиться к противоположному краю спектра, то самые типичные фанаты приносят бренду меньше всего выручки от продаж, однако ежегодно тратятся больше всех других на всевозможные аксессуары к своим байкам. Кроме того, эта часть владельцев Harley-Davidson, вероятнее всего, одобряет татуировки и любит пиво, и они же наименее, по сравнению с другими владельцами бренда, склонны к чтению книг. Эта публика составляет 10 % владельцев Harley-Davidson, и они же в большинстве своем покупали мотоцикл подержанным. В итоге на них приходится всего 3,5 % дохода от продаж новых мотоциклов Harley-Davidson.
Сегмент владельцев, которые «на седьмом небе от счастья», представляет еще одну группу, которую можно назвать страстными фанатами бренда. Они не согласны с утверждениями вроде «Мне нравятся байки с пластиковым обвесом» – и с наибольшей вероятностью согласятся с утверждением «Когда я еду на своем байке, все вокруг, похоже, мною восхищаются». Притом что большинство владельцев Harley-Davidson в этом сегменте хорошо зарабатывают, они меньше других тратят на покупку аксессуаров для своего байка и приобретают модели самого маленького размера. Соответственно, эта категория владельцев приносит Harley-Davidson менее 10 % дохода от продаж.
