Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России - [15]

ПРИМЕР 38

Судьба Воронежа и Воронежской области тоже непростая: «Воронеж– столица Центрального Черноземья», «Воронеж – образовательный центр ЦЧР»[14], «Воронеж – молодежная столица ЦЧР» и т. д.

Почему в России почти все города хотят быть непременно столицами? Взять, к примеру, кино или театр: немало актеров и актрис завоевали всенародную любовь, играя роли второго плана, порой в совсем коротеньких эпизодах. Но эти роли были так точно и цельно выстроены, что спустя десятилетия зрители о них помнят.

Ошибка 9. Обращение ко всем туристам сразу

Стремление охватить все сегменты туристического рынка вполне понятно: больше туристов – больше денег. Но, как учат учебники по маркетингу, позволить себе такую стратегию в условиях конкуренции могут только лидеры рынка с серьезными бюджетами на продвижение, например, Москва и Санкт-Петербург, да и то с оговоркой. Принцип «всё для всех» опасен. Во-первых, потому что трудно совместить турпродукты для разных групп туристов в одном месте и в одно и то же время. А во-вторых, возникнут трудности с рекламой: либо надо обращаться к разным сегментам по отдельности, а это дорого, либо адресовать свою рекламу всем сразу, но это малоэффективно.

Я не призываю города или регионы оставить одноединственное туристическое направление, а от остальных отказаться. Направлений может быть несколько, но они должны работать согласованно, а не мешать друг другу.

Поскольку администрацию города, района или региона обычно осаждают многочисленные «идейные вдохновители», предлагающие реализовать тот или иной проект, то важно учесть, что в туризме все проекты долгосрочные. Это не 2–3 месяца предвыборной гонки: избрал и забыл. Исходя из этой долгосрочной стратегии и надо браться или не браться за предлагаемые инициативы. Город Мышкин в данном случае – образец грамотного системного развития территории, где новые объекты и услуги дополняют и развивают уже существующие. Так и должно быть.

ПРИМЕР 39

Соловецкий архипелаг известен на всю Россию. Кто-то воспринимает его в первую очередь как православную Святыню, а кто-то неразрывно связывает с ГУЛАГом и страшным периодом репрессий и ссылок. Въездной поток, таким образом, делится на путешественников, направляющихся на Соловки с туристическими целями, и на паломников. У этих групп разные интересы, разный образ жизни и требования к туристской инфраструктуре. Да и действующий монастырь с музеем находятся в непростых отношениях.

Было решено построить туристическую инфраструктуру в районе поселка Летняя Золотица на берегу Белого моря. Оттуда можно будет добраться до островов с помощью скоростных морских судов. А из Архангельска до Летней Золотицы будет построена современная автотрасса. Туристы будут находиться на острове только в дневное время, а к вечеру возвращаться в поселок, в то время как все средства размещения на архипелаге будут обслуживать паломников.

По материалам Dvinaland.ru

Следует подчеркнуть, что выбор приоритетных сегментов отнюдь не означает, что остальные туристы потеряют интерес к территории или конкретному туробъекту. Просто акцент на том или ином сегменте формирует определенные ожидания и в этом смысле облегчает понимание турпродукта потенциальными Клиентами. При этом сам турпродукт может и не претерпеть никаких изменений. А о том, как правильно проводить сегментирование и выбирать целевые группы, отстраиваясь от конкурентов, мы поговорим в следующей главе.

Вместо резюме: из нашей практики

Некоторые путают позиционирование с сочинительством на тему «Наше светлое будущее». Людям вообще свойственно преувеличивать собственную значимость, поскольку мысль о том, что человечеству на них по большому счету наплевать, не просто обидна – она невыносима.

Мы множество раз находили подтверждение этого правила во время избирательных кампаний, когда дело касалось кандидатов, делающих первые шаги на политическом поприще.

Как правило, в начале предвыборной кампании проводится социологический опрос о том, знает ли население о существовании господина N как такового, а также знает ли оно о том, что господин N выдвигается кандидатом на тот или иной пост. При этом господин N склонен считать, что его знают 20–30 % избирателей и 10–15 % уж точно пойдут за него голосовать. Но приходят результаты опроса, и мы видим, что осведомленность – 2–3%, готовность голосовать – меньше 1 %…

А если еще проводились фокус-группы, то в соответствии с тем, что люди лучше запоминают скандалы, а не достижения, получаем: «A-а, это тот самый, который украл / обещал, но обманул / людей уволил / жену с детьми бросил / пьет / продал землю бандитам…» В общем, тот еще имидж…

– Вранье! Вы не тех опрашивали. Люди за мной пойдут! Я проведу свое исследование! – гневно восклицает кандидат на высокий пост.

– Как вам будет угодно. Наша задача – вас предупредить и обозначить «дыры», над которыми надо работать…

Имидж города или региона, как и имидж человека, не может долгое время оставаться дутым. Поэтому при разработке позиционирования важно опираться на те оценки и характеристики, которые есть в голове у потенциального Клиента, и думать, как эти оценки можно преобразовать в новый привлекательный образ.